跨国公司为何也热衷“下乡”?

  

■ 张沈伟

2009年02月02日00:00  来源:人民网-《市场报》

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  现在,跨国公司越来越喜欢光顾中国的农村。这是为什么?答案是农村市场已成为中国新的经济增长点。  

  近年来,中国政府为了提高农民收入,实施了一系列促进政策。2007年12月至2008年5月,为推动农村家电产品消费,商务部和财政部将在山东、河南和四川三省,对冰箱(冷柜)、彩电和手机三类产品开展“家电下乡”试点。中央和试点地区财政将以直接补贴的方式给予购买产品的农户一定比例的资金补贴,以此来刺激农村家电需求。“家电下乡”试点凸显了中国政府对于促进农村消费需求的重视,同时也反映了农村市场的巨大潜力。据苏宁电器估计,中国家电市场规模为6500亿元,农村市场占全部家电销售额的30.7%。据预测,2010年中国家电市场规模将突破1万亿元,其中农村市场将占35%。

  为了能在农村市场获得利益,跨国公司正调整其农村市场战略。其中,低价是跨国公司深入农村市场的主要竞争策略。由于农村消费者绝对收入水平仍然较低,低价仍是促进销售的重要条件。2006年城镇居民人均可支配收入达11760元,农村居民人均纯收入3587元,城市是农村的3.3倍。一些跨国公司针对农村地区较低的购买力,推出了低价位产品。2007年3月,戴尔在中国市场推出了2599元的低价电脑;2006年年底,宝洁旗下的“飘柔”精华护发素全线7.3折销售,并推出了一批针对农村市场的10元左右的产品。   

  为了配合低价策略,跨国公司正在扩大其农村市场渠道体系的覆盖面。中国政府推进农村市场流通体系建设的政策已经产生效果。2005年,商务部开始实施“万村千乡”工程,目前全国已建设连锁农家店16万个,发展配送商2800多家,预计2007年底全国连锁农家店将发展到25万家。连锁超市、百货商店等渠道,为了把握农村市场的成长机遇,纷纷加速在农村的扩张。2006年以来,苏宁电器在江浙地区的多个县城设立了新店。

  尽管农村市场销售终端在不断增加和规范化,跨国公司正在相应地加大管理这些渠道的投入。2005年12月以来,惠普把服务的范围从原来的200个城市增加到288个城市,并已将拓展的重点从大城市发展到了三到五级市场。以往,惠普石家庄的销售代表负责整个河北市场,而现在随着销售终端的深入,企业投入的销售力量也在增加。

  跨国公司增加农村市场渠道投入和低价的策略尽管可以获得更大的市场空间,但是也存在一定风险。

  随着农村消费的快速增长,主流本土企业也在加大渠道投入、降低产品价格。在渠道方面,本土主流品牌正在积极发展自身渠道。海尔与久联电器合作建立了“日日顺”电器连锁,长虹则发展“乐家易”连锁。从2006年开始,TCL在三四级城市设立了“幸福树”电器连锁。

  针对农村市场需求,主流本土企业也希望通过低价来提高竞争力。美的针对农村冰箱市场研发的三门冰箱,将采用机械控温的方式,也有软冷冻区,但220升的价位仅为2000元多一点。同时,为了应对价格降低带来的销量增长,多家企业正在大规模扩大产能。海尔在合肥设立200万台的冰箱基地;美菱将在合肥新增6条冰箱生产线,在四川也增加了产能,共增产超过200万台。

  由于主流本土企业也采取类似的策略,跨国公司在农村市场将会遇到更激烈的竞争。本土企业在销售渠道和售后服务网络建设方面有着跨国公司难以比拟的优势。低价策略往往要求经销商也降低利润率以支持产品总体的低价,而跨国公司则可能缺乏相应的渠道控制能力。

  跨国公司在走向低端的同时,不应忽视农村高端市场。消费者收入水平的提高使跨国公司的高端产品也有了更大的需求。据麦肯锡2007年的调查数据显示,一些三四级城市的消费者由于没有购房压力,在一般生活消费品方面甚至比一级城市消费者有更强的购买力。

  主流本土企业向低端转移,为跨国公司利用技术优势实施差异化战略提供了市场空间。跨国公司通过满足农村高端需求,可以建立良好的品牌形象,为长远发展奠定基础。农村消费者对于外资品牌的认知度相对较低,即使无法购买高端产品,也会形成良好的品牌感知。跨国公司需要采取贴近农村消费特点的营销方式,如简单直白的电视广告、组织商业演出活动等,才能与主流本土企业相抗衡。

  (原载《IT时代周刊》)

    《市场报》 (2009-02-02 第07版)

(责任编辑:蒋琪)
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