周成建:“土裁缝”如何裁制“洋外套”

李媛

2008年09月03日08:41  来源:人民网-《国际金融报》

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  随着8月28日上海美特斯·邦威在A股市场的亮相,周成建成了国内“首富榜”中炙手可热的新名词。以开盘价30元人民币估算,周成建父女所持的6亿股美邦股份股票市值达180亿元,周成建毫无疑问地成内地服装行业首富。

  但这次,一向以“不走寻常路”自居的周成建却走了一条诸多同行曾经走过的老路——当扩大营销网络和渠道遭遇瓶颈时,通过资本市场募集资金用于营销升级。这似乎与周成建不循常规的风格有些矛盾,但实际上,周成建本身就是一个充满矛盾的人。

  实干出身 虚拟经营

  据了解,此前上市的福建七匹狼实业股份有限公司、浙江报喜鸟服饰股份有限公司等国内服装企业,均将募集到的资金用于建设营销网络和连锁渠道。而美特斯·邦威的招股说明书表示,计划募集的18亿元中,有16亿元将用于营销网络建设,另外2亿元将用于信息系统建设,一如既往地“虚拟经营”。

  然而,秉持“虚拟经营”理念的周成建,自己却是一个典型的从一针一线起步的实干型“土裁缝”。1986年,当时20岁出头的周成建背井离乡,在当时温州最红火的服装市场妙果寺做起了“土裁缝”,前店后厂,一天至少有16个小时在做服装与卖服装中度过。到1992年,周成建积累起约400万元的原始资本。

  但实干出身的周成建比旁人更加明白,制衣行业几乎没有核心技术可言。因此,他没有依照前人的惯例,走扩大生产的老路,而是转为直接运营品牌和管理数据的“虚拟经营”,直接控制商品企划、产品设计、部分原料采购和少量直营店四个环节,传统的制衣、销售以及部分物流环节外包给其他企业。

  于是,美特斯·邦威“没有1平方米的生产车间,只有不到13%属于自己的直营终端”的经营格局逐渐形成。目前,美特斯·邦威在全国拥有的销售门市共计2211家,其中加盟店1927家,而直营店只有284家。而此次上市募集资金拟投资建设的68家店铺中,包括5家直营旗舰店、26家直营形象店、3家加盟旗舰店和34家战略加盟形象店,直营店数字不到一半。

  尽管在温州企业信誉低估时期,这种经营模式曾被疑为“皮包公司”而备受质疑。但不可否认的是,周成建凭借“虚拟经营”节省了超过十几亿元投资成本,将精力专注于品牌经营,得到了实实在在的好处。

  不循常规 亦步亦趋

  就在上市的同一天,美特斯·邦威的全新子品牌ME&CITY华丽面市。在周成建看来,国外服饰能在国内市场呼风唤雨,品牌是其致命武器。而美特斯·邦威自上市消息传出后与ZARA等快速时尚服装品牌的频频并举,更在侧面折射出周成建一直坚持的品牌观念与野心——这种野心形之于外,就是不按常理出牌。

  周成建创建自己的品牌始于1992年。当时风雪衣、夹克衫正风靡温州。周成建租下温州制帽厂,雇工批量生产。与其他忙于跟风生产的厂家不同,当时的周成建已经模糊意识到,同样的成衣贴上不同的商标,便会有不同的价格。于是,他注册了商标“邦威”。

  这种不按常理出牌的风格,甚至可以追溯到周成建无品牌、无渠道的初级创业阶段。一个将错就错的故事在业界广为流传:一批西装袖子的错裁,差点给周成建带来几十万元的债务,但他将错就错,把西装袖子改成夹克袖子,变成带着早期休闲风格的西装,误打误撞成了市场畅销品。

  尝到了甜头的周成建自此愈发反常规而动。1995年,他离开已经名声大噪的妙果寺市场,退出主流西服的竞争,主攻当时尚无人竞争的休闲服饰,开创第一家“美特斯·邦威”品牌专卖店。前店后厂的传统经营模式,也随之被“虚拟经营”的理念取代。

  然而从某种意义上来说,周成建的种种不循常规举动,只是没有依循当时中国市场的惯例。将视野扩大至国际范围,美特斯·邦威的“虚拟经营”模式,与其他世界休闲服饰品牌的运营模式别无二致。从某种意义上来说,包括现在的上市融资在内,周成建都像是跟在国际趋势后面亦步亦趋的“土裁缝”。

  但这位“土裁缝”的过人之处在于,准确把握了“国际伸展台”与“国内服装界”的流行时间差。在1995年的中国,周成建是服装业民营企业老板中第一个吃螃蟹的人。

  大胆出位 家族意识

  回顾周成建的创业史,大到采取“生产外包,直营和加盟并举”的“虚拟经营”模式、在品牌称霸温州休闲服之后迁都上海,小到“我给出成本价,你随便加点钱衣服就拿走”的800元小广告、创造吉尼斯世界纪录的世界最大风雪衣,周成建的行动绝对称得上大胆出位。但他也有传统温州商人保守的一面,企业管理中存在浓厚的家族意识。

  根据招股说明书,本次股票发行前,股东包括持股比例90%的华服投资与持股比例为10%的自然人股东胡佳佳。控股股东华服投资54000万股,其中周成建拥有华服投资70%的股权,上海祺格拥有另外30%的股权。但上海祺格的控股股东却是持股90%的周成建和持股10%的胡佳佳。

  不妨对上海美特斯·邦威的股本结构作一番追溯:2000年12月,由周成建控股的温州集团总公司和邦威服饰注资成立;2003年两次增加注册资本,股东增加了杨鸽鸰、徐卫东、徐军、姜义和王泉庚等5名自然人;2005年12月,上述高管和公司所持有的股权全部转让给周成建父女;2007年9月,周成建将名下股份转让给自己控制的华服投资。

  归根结底,控股人只有周成建父女,如此单一的股权结构在国内已经上市的家族企业中并不多见。这不禁令人拭目以待,当“土裁缝”碰上上市融资的“洋外套”,产品究竟能不能畅销,就看周成建能否把握这一季的流行趋势了。
 
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(责任编辑:李彤)
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