大众汽车的奥运“豪赌”

贾晶晶

2008年08月29日10:00  来源:《中国企业报》

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  经历了惨烈的拼争,不惜投入数亿元的巨额血本,大众汽车成为2008年北京奥运会惟一官方汽车合作伙伴,吸引了无数眼球。但在中国乃至全球汽车消费市场,大众能否从此雄踞战略制高点,巩固其在中国汽车界龙头老大的地位,还难以预料

  奥运舞台上的表演秀

  在刚刚闭幕的2008北京奥运会上,大众汽车在万众瞩目中,将旗下各款车型进行了淋漓尽致的展示。全国数以亿计的电视观众和网民在观看奥运比赛的同时,总会集中而频繁地看到那几乎无处不在的大众标志。而奥运盛会闭幕后,观众在回顾这一辉煌的奥运盛宴时,脑海中一定也会留有大众的身影。这一切,正是大众汽车奥运营销的目的。

  作为2008年北京奥运会惟一官方汽车合作伙伴,大众汽车在奥运舞台上,完美而出色地展现了品牌的魅力。据了解,大众汽车先后为奥组委提供奥迪、大众和斯柯达三大品牌的汽车达6000多辆,这些汽车成为频频出镜的奥运汽车主角,在各个重要的场合穿梭行驶。在奥运圣火境内传递的画面中,人们可以看到火炬手背后紧紧跟随的大众汽车车队。在奥运开幕第二天举行的男子公路自行车比赛中,上海大众斯柯达提供的进口Octavia明锐旅行版以导引车、摄像用车和工作人员用车的身份,穿插在自行车车流中。而在马拉松比赛中,上海大众PASSAT领驭氢燃料电池车更是全程护航。在北京奥运专用车道上,大众品牌的汽车已经成为一道“固定”的风景线,定格在人们的视野中。

  除出镜率高之外,最为诱人的回报要属在奥林匹克公园北侧设立的大众汽车奥林匹克主题馆了。据大众公司一位负责人透露,这个堪称顶级的、科技含量极高的展馆,所用的花费绝不低于参加一个国际A级车展的费用,在这个透明、庞大的大众奥运主题展馆中,大众汽车以过去、现在、未来的时间顺序,围绕汽车、中国、奥运会三大核心,向所有参观者表达了大众汽车与中国市场血脉相融的历史,充满着震撼与感动。而更妙的是,这个展馆拉开帷幕的时间为8月6日,这个时候,奥林匹克公园因鸟巢和水立方的存在而处在所有人的关注中,大众汽车的展馆无疑搭乘了奥运开幕的快车。据了解,这个展馆在奥运会开幕后,每天光顾的观众多达数万人,而在整个奥运会期间,参观者至少达到了400万人。

  大众汽车的奥运“表演秀”绝不止这些,事实上,自从2004年6月,大众汽车与北京奥运结缘的那天起,大众汽车就以奥运为主题,先后在文化、艺术、体育、环保、教育等多方面开展了数十个高规格的商务项目;而到2008年,大众公司更是启动了多场以“绿色奥运”为主题的品牌营销活动。

  志在必得的奥运“大生意”

  在汽车销售领域,王者地位从来都不是恒久不变的。要想在汽车销售中永保“老大”的位置,除了依据消费需求,不断进行技术创新之外,品牌营销的成功与否,更是至关重要的一环。而众所周知的是,在当今的汽车市场上,技术层面已无壁垒可言,决定一个品牌的成败,厂商之间拼的就是营销策略。

  奥运会作为全球聚焦的盛大赛事,无疑是最强有力的营销平台。而牵手被寄予百年期盼、举世瞩目的2008年北京奥运会进行品牌营销,其影响力更加不可小觑。这一点,所有的汽车企业都深谙于心。因此,当2003年11月19日的北京2008年奥运会的官方网站上,第一次挂出“北京2008年奥运会汽车合作伙伴征集公告”的横幅广告时,车企巨头的争夺战便随之打响。

  在这场争夺战中,大众汽车志在必得。据悉,早在2003年4月份,德国大众集团的高层人士与北京奥组委官员会见时就明确表示了大众希望成为2008年北京奥运会汽车合作伙伴的意愿。

  据了解,为在奥组委的官员面前争得表现的机会,大众旗下的奥迪汽车开始强势挺进,向北京奥组委提供若干车型以供使用。而在给奥组委各部门提供的白色的奥迪A6上,均贴上了“北京奥组委专用车”的宣传符号,这一做法,似乎给外界一个暗示:大众成为北京奥运会汽车合作伙伴只是早晚的事情。

  事实上,有这种想法的汽车巨头远不在少数。有媒体报道,奔驰、宝马、通用等顶级汽车厂商,都曾有拿下北京奥运这单大生意的打算。据悉,宝马和奔驰拥有多年赞助F1赛事的经验,在中国,这两家曾和普通百姓有着一定距离的全球顶尖车企也开始面对公众,越来越多地展示自己。而通用汽车的竞争力同样不可等闲视之,早在2000年7月,通用汽车和上海通用便与当时的北京奥申委签订协议,成为其独家汽车赞助商,并且其赞助额已达到总额的60%。

  而实力上最和大众汽车旗鼓相当,并且竞争奥运会合作伙伴意愿同样极其强烈的,当属来自韩国的现代汽车。韩国现代集团是2004年雅典奥运会的主要赞助商之一,在当时的奥运营销规模和投入都非常大。现代集团在雅典的很多地方都设立了接待处和展示台,并且雅典市内到处都跑着带有现代标识的汽车。

  有过和奥运牵手的经历并且具备牵手2008北京奥运的雄心,现代汽车在前期的奥运公关中,势头相当强劲。其不仅和大众汽车一样,向北京奥组委提交了奥运会合作伙伴的申请报告,而且摆出了和奥迪汽车誓拼到底的架势,也向北京奥组委提供了索纳塔作为公务用车。

  然而在惨烈的拼争中,现代汽车还是败下阵来,退出了角逐。而大众汽车力挫群雄,笑到了最后。对于大众的这一逆转,有消息灵通人士透露,主要原因是财力方面的悬殊。据悉,大众和现代的赞助计划现金报价都超过了7000万美元,这个数字对于来到中国时间不算太长的现代来说,显然有些力不从心。而另据业内人士分析,论品牌实力和产品性能,现代都和大众有一拼,但是现代无法和大众相比的,是在中国影响力的渗透。有媒体援引大众汽车中国高层的话说,大众汽车的获胜关键,得益于大众汽车最早来到中国,并且大众汽车与北京奥运在理念上非常契合,令北京奥组委对大众汽车赞誉有加。

  巨资豪赌收益难料

  如愿成为北京奥运会惟一汽车合作伙伴,对于大众汽车来说,仅仅是阶段性的胜利。大众汽车要想借此带来巨大的汽车销量、稳固住自身龙头老大的地位,还有很长的路要走、很多的事要做。大众汽车是最早进入中国的跨国汽车企业,其在中国市场20年的营销中,早已将大众的品牌形象深植到中国百姓的心中,成为当之无愧的王者。而随着宝马、奔驰、通用汽车、现代汽车等各大世界级汽车巨头的涌入,大众汽车在中国的王者地位正面临挑战。而这次北京奥运会汽车合作伙伴的征集,对大众汽车来说,毫无疑问地成为最佳出击的时机。

  然而大众汽车的此次巨资豪赌,能否带来预期的收益,似乎连大众汽车自己也无法知道答案。为了争得垄断性的奥运宣传机会,大众汽车不惜巨资押宝。据悉,大众汽车此次的奥运投入大致分为三块,首先是“门槛费”,即获得赞助权的费用。据了解,北京2008年奥运会汽车合作伙伴入围起步价3亿元。第二笔费用是赞助车辆的成本费用。大众赞助了旗下的6000多辆新车,按照每辆20万元人民币计算,总计赞助车辆费用不会低于12亿元。第三笔费用是所有营销活动的费用,别的不说,单是这次奥运主题展馆据说就耗资2亿元人民币,更何况加上多达数年的几十个主题营销活动的费用等等,数额更是难以计算。虽然大众汽车并未透露具体的数目,但有分析人士据此推断,这次大众汽车的投入至少需要数十亿元人民币。

  对于这些投入的回报,大众公司更愿意从自己的角度计算:此次奥运为中国人百年期待的奥运盛会,自然会受到所有人的高度关注,而这些人在观看比赛的同时,会同时在内心印上大众的标志,大众品牌因此更加深入人心,而这将为大众品牌影响力的提升及开拓广阔的潜在市场,带来不可估量的营销价值。

  然而世事难料,今年8月1日,在奥运赛事之前,中国品牌研究院就发布了《2008奥运营销报告》。该报告指出,截至7月21日,在62个北京奥运赞助商中,90%企业的奥运营销未获成功,奥运营销的巨额投入将无法获得足够的回报,惟有10%的企业取得了较好的营销效果。而这一报告,显然和大众公司的最初预期形成极大反差。据透露,早在与奥运会合作之初,大众公司就制订了3年的“奥林匹克重组计划”,提出了在销量、成本、产能利用等各方面的明确目标。2008年的“夺金之年”,大众汽车更将在中国的销售目标确定为100万辆。

  “从目前的销售情况来看,大众汽车的奥运营销还是有一定成效的。”日前,一位资深的汽车行业人士向记者说,“但要保持住这个势头,并且巩固住成果,大众汽车不仅要追加营销投资,而且在营销策略和方式方面都要跟上才行。”
 
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(责任编辑:李彤)
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