当奥运会即将结束的时候,国内企业再回望其中一些有趣的条款,才能真正领悟到奥运会作为一种商业游戏,到底有着怎样详细的游戏规则。

借力奥运中国企业走向国际化

2008年08月25日08:17  来源:人民网-《江南时报》

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  2008年7月,美国《时代》周刊网站公布了一份北京奥运会最值得注意的百名运动员名单,其中中国有刘翔、姚明、郭晶晶、杨威、邹市明、郭跃、林丹和王励勤等8名运动员也出现在这个榜单上。

  当我们拿出另一份名单:伊利的运动员赞助名单,有4人都是重合的:刘翔、郭晶晶、林丹和王励勤也是伊利的代言人。而对于伊利来说,这并非巧合,而是他们运用合理分析方法,选择代言人的结果。

  据伊利品牌管理部总经理靳彪介绍,在选择代言人时两套机制并进:一种是消费者调研报告,将热门赛事、运动员进行排序;其二则是由专业体育顾问公司对现有运动员和运动队进行分析,其中包括获得金牌的可能性和数量,训练状况,竞技状态,媒体公众反映等等。这两个报告的结果进行综合,就可以筛选出有限的名单在内部进行讨论。

  与跨国企业竞争学到经验

  除了与《时代》周刊的评选结果重合颇多,我们还可以发现伊利签约的运动员和可口可乐、麦当劳和耐克等体育营销老手的签约对象非常相近。“从这个角度来讲,也可以说伊利整个营销手段和工具上是和国际500强是采取一样的方式”,靳彪说。

  记者在采访伊利、青岛啤酒等国内赞助商的时候,在谈及此次奥运会上的收获,他们都不约而同地谈到了在与国际跨国企业同台竞争时所学到的经验。中国的企业开始采取一种更加科学、更加理性和更加可以预期收益的方法在奥运营销中汲取营养。

  加拿大籍国际奥委会成员、前国际奥委会市场开发委员会主席理查德·庞德说:“(在此次奥运会准备和进行期间)我发现中国企业的学习曲线非常陡峭,这也是他们快速进步的表现。”

  理解了国际规则

  法律出身的庞德还对中国企业在奥运会上的收获有另外一个感悟,就是对规则的理解,“中国的商业学习到必须要遵守的国际普遍准则,比如对于合同的理解更加深入,财务报表更加规范等等,这让他们得以更快地融入这个世界”。

  靳彪也同意他这种观点,他告诉记者,在与国际大品牌同台竞争中,体会最深的一点就是规则。他介绍说,赞助奥运会有一整本的合同规范,在营销中一个词、一个字,甚至一个标点符号的使用都要经过北京奥组委的审核批准。

  “中国迟早要在全球体系中运作,想成为一个国际性企业,如果不能在全球化的规则下运作肯定会出问题。赞助奥运使我们提前进入到有规则的竞争中,这让我们获得了宝贵经验。”

  从赞助商的角度来说,与国际奥委会签订的合同有着严密的法律保护条文。一位国际奥委会的专家曾经告诉本报记者,合同内容按照规定在当届奥运会结束40至50年之后才能公开。

  合约内容长达1000页

  事实上,重要的并非是合约的内容。因为从保守的国际奥委会特性来看,合约的主体内容都是基本保持不变的。记者曾经目睹过一份合作伙伴的合同文本,长达1000页的内容之中,附件就有厚厚的几百页。

  于是,对于奥运会赞助的细节,便落在一个动态发展的框架之中。即每届奥运会附加的条款在什么地方?当奥运会即将结束的时候,我们再回望其中一些有趣的条款,才能真正领悟到奥运会作为一种商业游戏,到底有着怎样详细的游戏规则。

  例如,“任何一种液态形式的水,都不能再成为赞助商。”这是写在可口可乐公司的赞助条款之中的一项。

  众所周知,奥运会的TOP合作伙伴存在着排他性。这种排他性并非指品牌排他性,是说产品的排他性,因此会出现同为TOP企业的三星、联想、松下,多种IT品牌并存的局面。 

  而就可口可乐公司的条款而言,这无疑封堵了许多生产液态产品的营销之路。例如,尽管伊利在营销分析工具上准备充分,却也遭遇了一个不大不小的尴尬,那就是伊利生产的奶制品,只能在红色的可口可乐冷柜中占据一个角落,而没有权利单独使用带有自己品牌标识的冷柜。

  21世纪

    《江南时报》 (2008-08-25 第05版)

(责任编辑:梁彩恒)
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