赞助北京奥运:中国企业详解“投入产出比”

常璐 任芳

2008年08月21日13:56  来源:新华网

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  根据以往经验,奥运会对主办国的经济发展将起到巨大推动作用,它带来的经济效益将通过企业体现。在北京奥运会中,赞助企业的投入产出比是外界高度关注的议题之一。日前,相关企业为记者细算一笔“奥运经济账”。

  投入:“不计成本、不遗余力”

  “不计成本、不遗余力”,内蒙古伊利实业集团公司执行总裁张剑秋用这八个字来概括该企业赞助奥运的投入。虽未拿出具体数字来量化,然而作为奥运会的不同级别赞助商,相应的门槛却是早已设定的。

  2008北京奥运会共有赞助企业63家,包括国际奥委会全球合作伙伴(顶级赞助商)12家。据悉,在北京奥运会中,包括联想、可口可乐等顶级赞助商每家至少花费6500万美元才获得这一资格。另外用于推广产品及宣传上的投入甚至还要再多几倍甚至十几倍。

  另据了解,包括大众汽车、中国银行、中国移动、阿迪达斯等“2008北京奥运会合作伙伴”的赞助门槛近3亿元人民币;伊利、海尔、青岛啤酒、恒源祥等“2008北京奥运会赞助商”的起步价为1.3亿人民币;长城葡萄酒、金龙鱼等“2008北京奥运会独家供应商”门槛费4100万元人民币;奥康皮具、立白等奥运会普通供应商的入选门槛为1600万元人民币。

  北京奥运会的举办,使得很多中国企业第一次登上全球性的舞台。对于很多赞助奥运的中国企业来说,“软硬兼施”是普遍采取的做法。对内改善产品质量、调整产品结构、提高服务水平、提升员工素质等;对外则以奥运会为助力,开展公益活动,树立企业公民形象。

  作为北京奥运会唯一一家非运动类纺织服装赞助商,恒源祥为北京奥组委官员、奥运会技术官员、中国体育代表团提供了10000余套正装,整个制作过程耗时4690个小时,耗用面料超过34公里。为使服装合体舒适,恒源祥专门成立了“量体师”队伍,做到“一人一码、量体定制”,还完成了来自世界各地的奥运技术官员体型数据的采集和分析,并更新了电脑人体数据库。

  中国人民保险集团公司是北京奥运会唯一的国内保险合作伙伴,为奥运会量身定制了具有自主知识产权的五大奥运保险单,提供综合责任险、赛时机动车险、财产险、团体人身意外险和志愿者保险,为约15万人、8000辆车提供保险服务。

  “我们的奥运赞助是在董事会批准的预算范围之内。”中国人保副总裁丁运洲说,作为国内一家比较大的保险金融企业,我们注重企业自身经营效益,同时也注重发挥企业的社会责任,服务社会、回报社会。

  产出:“最大收获是品牌提升”

  “为奥运服务的最大收获是品牌提升。”北京燕京啤酒集团公司董事长李福成总结企业奥运赞助得失时如是说。

  “没有品牌的竞争是无力的竞争,没有品牌的市场是脆弱的市场,没有品牌的企业是危险的企业。”李福成说。燕京通过奥运营销,大量有形资产转化为无形资产,完成了产品结构调整,完善了产品检验标准,生产、加工、物流、员工素质等方面均有大幅提升。

  “在参加奥运会的过程中,我们学到了许多运作方略,我们会将这些方略用在未来的品牌推广中。” 恒源祥的品牌中心总监李巍说。对此,广州立白集团总裁陈凯旋深表赞同:“奥运会作为全球最具影响力的体育盛会和文化盛会,也是企业全面整合资源、提升品牌影响力的最好平台。”

  此外,企业通过赞助北京奥运会,使更多消费者更好认知品牌,在世界范围内增加了品牌的知名度、美誉度和忠诚度。

  韩国三星公司的成功案例尽人皆知。通过赞助奥运会,三星通讯产品从1998年的39亿美元上升到了1999年的52亿美元,品牌认可度也从5%跃升至16.2%。

  北京奥运会对品牌价值的拉动力同样不可小视。据世界权威品牌价值评估机构“世界品牌实验室”统计,成为奥运会赞助商以来,伊利集团的品牌价值连续三年大幅增长,由2005年的136.12亿元升至2008年的210.35亿元。而中粮酒业董事长曲喆则表示,长城葡萄酒赞助北京奥运会对于“提升民族品牌、提升中国葡萄酒的国际地位具有意义”。

  “品牌的知名度和美誉度通过奥运会会得到提升。通过北京奥运会的独家供应,世界来宾品尝到了中国自己生产的民族品牌葡萄酒,对于在世界上推动中国葡萄酒行业的发展是一个巨大的促进。”曲喆说。

  后奥运时代:在国际化道路上走得更远

  有人将北京奥运会称为中国企业的 “成人礼”。在奥运会的大舞台上,中国企业更多被世界认识,同时也更远地走出国门,走向世界。赞助北京奥运,对中国企业来说,是义务和责任、市场与机遇,也成为企业国际化战略的一部分。

  “北京奥运会的通信保障,已经充分向世界展示了中国通信业发展的新水平。”中国网络通信集团公司副总经理、网通奥运通信总指挥部总指挥赵继东说。

  对于奥运会后赞助企业的发展方向,北京奥运经济研究会副会长杜巍表示,奥运营销的投入是一个长远工程,单纯利用一次奥运平台实现盈利可能性不大,企业应该抓住后奥运机会,探索国际化道路。

  “通过赞助奥运会,企业提升了生产标准、产品质量和服务,也扩大了在世界范围内的知名度。奥运会的影响会延续下去。在做深、做透中国市场的基础上,燕京集团未来继续开拓国际市场的步伐不会停止。”李福成说。

  对于北京奥运会对中国企业的影响,《奥运品牌模式》一书作者杨曦沦认为,奥运会不仅给联想、人保、中石化这些奥运赞助企业带来了机遇,也为所有立志在世界上创建中国品牌的企业家带来了机遇。

  “在北京奥运会期间,会有相当多致力于创造全球品牌的中国企业通过近距离观察及学习奥运品牌的运作模式,来提升自身的品牌创建与管理能力,并通过后奥运品牌战略的实施,开创一个中国品牌走向世界的新时代。”杨曦沦说。

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(责任编辑:李彤)
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