李宁:续写人生传奇

2008年08月15日09:14  来源:人民网-《市场报》

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  “一个中国民族品牌的发展故事,能被作为案例选入教材,特别是哈佛商学院的教材,很值得骄傲。”清华大学经管学院王高教授这样评价。

  这不能不说是一个奇迹:3分钟的点燃奥运主火炬仪式,竟在随后的两个交易日内,使火炬手李宁借助公司股票逆市飙升而身价激增1.5亿……借此重回大众视野的李宁,仍在续写自己的人生传奇:26年前,李宁加冕“体操王子”的桂冠,成就一段英雄神话;26年后,记忆中那个王子的背影远去,他的身后却矗立起一座由他亲手建立起的商业帝国。

  3分钟点火“烧出”1.44亿元

  北京奥运会开幕式吸引了全球数十亿人的目光,当李宁在半空中手举火炬奋力奔跑、点燃奥运主火炬的那一刻,开幕式达到了令人疯狂的高潮。虽然这一幕对李宁股票未来业绩影响尚需拭目以待,但体操王子飞天英雄般的形象已深入投资者心中。据路透社报道,投资者抢购他在香港上市的李宁有限公司的股票,寄希望于他上周五的表现能帮助提高公司品牌的全球认可度。

  数据显示,开幕式点火后的第一个交易日李宁在A股重挫、港股小跌情况下出现涨升行情,早盘高开2.17%于18港元,中间一度达到18.66港元的高点,涨幅达5.6%,收盘报18.24港元,全日上升0.62港元,上涨3.519%。而在此之前,李宁股价近半月来已从20港元持续下跌至不久前的17港元左右。据悉,当有消息传出李宁有可能将在开幕式负责点燃圣火之后,其公司股价一扫颓势,昂扬抬头,在8日当天即反弹了3.7个百分点,而11日公司股价再接再励,在恒指受累A股跌去26点的情况下逆市上扬。同一天,安踏体育继续下挫,收于5.56港元/股,跌3.304%;特步国际更是大跌20.833%,收于1.9港元/股。

  公司股价借李宁飞天点火扭转颓势,李宁自己的身价也受益匪浅。汤姆斯路透数据显示,截至8月11日,李宁共拥有该公司约2.668亿股股票,他个人在该公司的账面财富在11日增加16542万港元(约1.44亿元人民币)。

  尽管此后李宁股价出现小幅回落,但投资者对李宁的行情依然看好。一名证券行分析员表示:“我感觉里面掺杂很多投机成分,中国体育装备市场存有过度膨胀的风险,但是李宁公司将会短期受益于奥运会。”

  目前,还没有数据显示,这位与一个品牌同名的人在开幕式上被世界最大限度地认知,是否会促进李宁公司的销售量。不过,在香港股市国内体育品牌随大盘整体下跌的情况下,李宁公司却逆市上扬,这不得不让人产生遐想。

  “曲线救市”战略成经典案例

  奥运会,自始至终都是李宁和他的品牌最根深蒂固的情结。

  当2001年7月13日,北京拿到了2008年奥运会的主办权之后,几乎所有人都把“李宁”与北京奥运会的合作视为水到渠成、顺理成章。但后来的事实却证明,现实并不像人们想象的那样风花雪月。

  在北京奥运会赞助商的竞争中,李宁的对手是强大的阿迪达斯。2007年1月13日,北京奥运赞助商招标时,李宁根据自身实力确定的竞标出价上限为10亿元,而阿迪达斯最后的出价是13亿元。已经赞助过中国体育代表团参加四届奥运会的李宁,就这样在家门口被对手压倒。

  但是这次挫败并不意味着李宁的奥运战略走进了死局,事实上他们在后来使出的一系列组合拳充满了中国式的智慧。

  李宁通过“曲线救市”的营销策略即赞助部分参赛队来进入奥运会会场,以在比赛现场占据一席之地。去年1月11日,李宁公司与阿根廷篮球协会在北京签署了为期6年的战略合作协议,这意味着,阿根廷男、女国家篮球队将身披李宁战袍,在2008年北京奥运会、2010年世锦赛以及2012年伦敦奥运会等重大国际赛事中演绎阿根廷人风靡世界的“篮球探戈”。

  事实上,在北京奥运会上,除了阿根廷男篮之外,“李宁”还涉足中国乒乓球、体操、跳水和射击4支夺金梦之队。西班牙男篮以及苏丹、坦桑尼亚田径队,美国乒乓球队,瑞典、西班牙奥运代表团也在“李宁”的赞助行列。其中瑞典和西班牙体育代表团身着李宁运动服参加开、闭幕式等重大活动,而其余签约队伍将身披李宁运动服进行比赛。

  最为人称道的,就是李宁另辟蹊径,创造性地走了一条利用媒体平台参与奥运的捷径。早在2006年,李宁便与中央电视台奥运频道签约,为所有主持人、记者量身打造专业服装。在2006年多哈亚运会上,这种合作便已出现。尽管奥运开始前被叫停,但很长时间内,李宁的品牌效果已经达到。一项调查显示,在运动服饰行业中,高达37.4%的被调查者认为李宁是北京奥运会的赞助商,而真正的奥运赞助商阿迪达斯的认知率只有22.8%。

  这个“擦边球”战略,被哈佛商学院当成是经典案例收录,“一个中国民族品牌的发展故事,能被作为案例选入教材,特别是哈佛商学院的教材,很值得骄傲。”清华大学经管学院王高教授这样评价。

  不借点火元素开拓市场

  成为万众瞩目的焦点之后,李宁再出惊人之举:不借点火元素开拓市场。

  近日,走进北京王府井的李宁旗舰店,各种肤色的顾客忙于挑选商品,店内气氛异常热烈。正在忙碌的售货员告诉笔者:“生意一直很好,这几天顾客更多了。”有业内人士评价,李宁3分钟长跑点火,让世人对“李宁”品牌的认知向前跨了三大步。不过,无论在哪一家李宁专卖店,你都难以在店内找到任何一个与“点火”相关的营销元素。

  李宁点火之前,他连自己的妻子也瞒过;点火之后,“体操王子”同样讳莫如深。除了央视一个短片揭秘李宁点火训练内容外,李宁几乎没有对外界说过什么。而李宁公司所有人,关于“点火”的话题都是避而不答;而“点火”与“市场”联系在一起的话题是他们更大的避讳。

  不仅如此,就连奥运期间正式投入使用的“李宁媒体中心”,在网页中也找不到任何关于李宁点燃主火炬的文字和照片。媒体中心负责人任斌表示:“我们可以提供李宁运动资源及品牌的最新图文。”谈到关于点火后对近期市场的影响,任斌客气地表示:“近期市场统计的数据还没有出来,同时公司已经开会研究,我们不允许谈及‘点燃主火炬’对市场影响的问题。”

  离开运动赛场的李宁,还在进行着难度系数远超3.0的跳跃。似乎每个人对此都有疑问:他还能创造出多少奇迹?(秦楚)

(责任编辑:李彤)
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