公众如何“打分”企业赈灾行为
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2008年05月26日08:59 来源：中国经营报
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传播及时、捐款额度大、“创新”赈灾，事半功倍的企业成为公众心中的“红色企业”，高利润企业却较少捐款、捐款动机被怀疑不纯的企业成为“黑色企业”。
灾难当前，行动最重要，尤其在企业社会责任越来越被公众所关注的情况下，企业在这次地震时的表现更加引人关注。对于企业此时的慈善行为，公众有不同的评价标准。
对此，一些专业研究公司在5月17日～5月18日做了定性和定量分析，其中包括1242个有效样本和10个深度访问，汶川地震后，公众除关注受灾群众的救援情况，也非常关注企业的赈灾行为，有96.5%的被访者表示关注企业在此次赈灾行动中的表现。同时受访者有自己的评价标准：捐款数额以1000万元成为公众评判企业责任的一个重要指标。
消费者对企业救灾行为的态度
捐款是企业必须做也是最基本的赈灾行为，大型企业捐款1000万元才是好的。同时，大型企业更应该承担较深远的企业责任，做些更有积极意义的事情而非一次性捐款。
汶川大地震，公众除关注受灾群众的救援情况，也非常关注企业的赈灾行为，有96.5%的被访者表示关注企业在此次赈灾行动中的表现。许多被访者认为，捐款是企业必须做也是最基本的赈灾行为。同时，大型企业更应该承担较深远的企业责任，做些更有积极意义的事情而非一次性捐款，例如中国人寿为孤儿承担学费而受到广泛好评就是个鲜明的例子。
人们认为企业最应该做的赈灾行为包括：捐款（占50.8%）、重建（占24.5%）、捐物（占18.8%）。企业捐款多少才符合公众的预期呢？有49.24%的被访者认为大企业捐款可以在1000万元以下，32.29%的被访者认为应该在1000万～1999万元之间（见图一）。不过，有40%的深访者表示：“对于这些大型企业，捐款1000万元才是好的。”
当然，也有一些被访者表达了不同的观点。一部分人认为企业应该量力而行，攀比捐款金额的大小是没有必要的，关键是要有爱心。另一部分人表示，大型企业，尤其是一些垄断型企业以及上市公司，应该做出表率，承担社会责任。能源、银行、保险、IT这些类别的大型企业的捐款额都应该在1亿元以上。
企业抗震救灾行为对消费者的影响
绝大多数消费者表示，会因为企业在赈灾中的正向表现，而增加购买其产品的可能性。排在正面印象名单中的前三名企业是：联想、台塑、富士康。
企业的赈灾行为对消费者的影响非常大，在96.5%的关注企业社会行为的人群中，只有12.2%的人表示中立；在86%为企业正面行为而产生印象的消费者中，超过75%的消费者认为会增加购买其产品的可能性（见表一）。一位35岁的女性被访者表示：“没有社会责任感的企业就不配做大市场份额。”一位24岁的女性被访者表示：“很多国有企业都纷纷解囊，钱的数目都很多，但最重要的是那份爱国心和同胞情谊让我很感动，以后会多买国货支持自己的企业。”
究竟是什么样的企业得到了人们的正面印象呢？我们对1190个关注企业抗震救灾社会责任行为的样本做了开放性问题的调查，对被提及次数最多的企业进行了排名，并采集了消费者对这些企业的一些原话（见表二）。排在正面印象名单中的前三名企业是：联想、台塑、富士康。
什么左右了公众的情绪
传播及时、捐款额度大、“创新”赈灾，事半功倍的企业成为公众心中的“红色企业”，高利润企业却较少捐款、捐款动机被怀疑不纯的企业成为“黑色企业”。
究竟是什么原因左右了公众的情绪，使人们对于某些企业在此次抗震救灾中的行为产生了正面或负面的印象？
产生正面印象的原因之一：传播及时
中国银行是第一个捐1000万元的企业，但人们对此印象不深，在访问中很少提及。相反，联想成为人们心中捐款1000万元的“第一个”，而事实上它的行动在中国银行之后。原因就在于中国银行对此事没有很好的传播，仅仅在官方网站上发布了信息。而联想则通过网站及时传播，并对外正式公布捐款消息。
产生正面印象的原因之二：捐款额度大
在衡量企业赈灾行为好坏的标准上，很多人提及捐款数额大就是好的企业赈灾行为。数额“大”的衡量标准是：和企业自身产值或利润比较，和竞争对手比较。
产生正面印象的原因之三：“创新”赈灾，事半功倍
中国人寿称，因提出了承包地震孤儿到成年为止所有的保险和学费而备受赞扬，公众称其“具有社会责任感”。此外，联想的600名职工献血，腾讯的募捐平台等也被认为增加正面印象的行为。
产生负面印象的原因之一：对高利润企业的期望大
人们认为，企业从消费者身上赚得越多，回报社会也应该越多。被关注程度较高的企业包括：垄断性国企、大型外资企业、房地产业。
产生负面印象的原因之二：受政治因素的影响
对有反华言论一些国家的企业敏感：韩国论坛上有针对中国地震的不友好言论；法国境内“火炬被抢”的事件。
产生负面印象的原因之三：捐款动机被怀疑不纯
有的企业尽管后来也捐了大数额钱款，但仍被公众所批评，原因在于公众认为其捐助行为是迫于舆论压力而非出于真心。有被访者表示：“最不喜欢那些迫于舆论压力追加捐款额的企业，爱心不是用金钱的多少来衡量的。”、“对互为竞争对手的企业争相捐款的行为，感觉它们另有目的”。“企业捐款在后期更像是变相的公关活动”。（作者：吴晓燕）
灾难当前，行动最重要，尤其在企业社会责任越来越被公众所关注的情况下，企业在这次地震时的表现更加引人关注。对于企业此时的慈善行为，公众有不同的评价标准。
对此，一些专业研究公司在5月17日～5月18日做了定性和定量分析，其中包括1242个有效样本和10个深度访问，汶川地震后，公众除关注受灾群众的救援情况，也非常关注企业的赈灾行为，有96.5%的被访者表示关注企业在此次赈灾行动中的表现。同时受访者有自己的评价标准：捐款数额以1000万元成为公众评判企业责任的一个重要指标。
消费者对企业救灾行为的态度
捐款是企业必须做也是最基本的赈灾行为，大型企业捐款1000万元才是好的。同时，大型企业更应该承担较深远的企业责任，做些更有积极意义的事情而非一次性捐款。
汶川大地震，公众除关注受灾群众的救援情况，也非常关注企业的赈灾行为，有96.5%的被访者表示关注企业在此次赈灾行动中的表现。许多被访者认为，捐款是企业必须做也是最基本的赈灾行为。同时，大型企业更应该承担较深远的企业责任，做些更有积极意义的事情而非一次性捐款，例如中国人寿为孤儿承担学费而受到广泛好评就是个鲜明的例子。
人们认为企业最应该做的赈灾行为包括：捐款（占50.8%）、重建（占24.5%）、捐物（占18.8%）。企业捐款多少才符合公众的预期呢？有49.24%的被访者认为大企业捐款可以在1000万元以下，32.29%的被访者认为应该在1000万～1999万元之间（见图一）。不过，有40%的深访者表示：“对于这些大型企业，捐款1000万元才是好的。”
当然，也有一些被访者表达了不同的观点。一部分人认为企业应该量力而行，攀比捐款金额的大小是没有必要的，关键是要有爱心。另一部分人表示，大型企业，尤其是一些垄断型企业以及上市公司，应该做出表率，承担社会责任。能源、银行、保险、IT这些类别的大型企业的捐款额都应该在1亿元以上。
企业抗震救灾行为对消费者的影响
绝大多数消费者表示，会因为企业在赈灾中的正向表现，而增加购买其产品的可能性。排在正面印象名单中的前三名企业是：联想、台塑、富士康。
企业的赈灾行为对消费者的影响非常大，在96.5%的关注企业社会行为的人群中，只有12.2%的人表示中立；在86%为企业正面行为而产生印象的消费者中，超过75%的消费者认为会增加购买其产品的可能性（见表一）。一位35岁的女性被访者表示：“没有社会责任感的企业就不配做大市场份额。”一位24岁的女性被访者表示：“很多国有企业都纷纷解囊，钱的数目都很多，但最重要的是那份爱国心和同胞情谊让我很感动，以后会多买国货支持自己的企业。”
究竟是什么样的企业得到了人们的正面印象呢？我们对1190个关注企业抗震救灾社会责任行为的样本做了开放性问题的调查，对被提及次数最多的企业进行了排名，并采集了消费者对这些企业的一些原话（见表二）。排在正面印象名单中的前三名企业是：联想、台塑、富士康。
什么左右了公众的情绪
传播及时、捐款额度大、“创新”赈灾，事半功倍的企业成为公众心中的“红色企业”，高利润企业却较少捐款、捐款动机被怀疑不纯的企业成为“黑色企业”。
究竟是什么原因左右了公众的情绪，使人们对于某些企业在此次抗震救灾中的行为产生了正面或负面的印象？
产生正面印象的原因之一：传播及时
中国银行是第一个捐1000万元的企业，但人们对此印象不深，在访问中很少提及。相反，联想成为人们心中捐款1000万元的“第一个”，而事实上它的行动在中国银行之后。原因就在于中国银行对此事没有很好的传播，仅仅在官方网站上发布了信息。而联想则通过网站及时传播，并对外正式公布捐款消息。
产生正面印象的原因之二：捐款额度大
在衡量企业赈灾行为好坏的标准上，很多人提及捐款数额大就是好的企业赈灾行为。数额“大”的衡量标准是：和企业自身产值或利润比较，和竞争对手比较。
产生正面印象的原因之三：“创新”赈灾，事半功倍
中国人寿称，因提出了承包地震孤儿到成年为止所有的保险和学费而备受赞扬，公众称其“具有社会责任感”。此外，联想的600名职工献血，腾讯的募捐平台等也被认为增加正面印象的行为。
产生负面印象的原因之一：对高利润企业的期望大
人们认为，企业从消费者身上赚得越多，回报社会也应该越多。被关注程度较高的企业包括：垄断性国企、大型外资企业、房地产业。
产生负面印象的原因之二：受政治因素的影响
对有反华言论一些国家的企业敏感：韩国论坛上有针对中国地震的不友好言论；法国境内“火炬被抢”的事件。
产生负面印象的原因之三：捐款动机被怀疑不纯
有的企业尽管后来也捐了大数额钱款，但仍被公众所批评，原因在于公众认为其捐助行为是迫于舆论压力而非出于真心。有被访者表示：“最不喜欢那些迫于舆论压力追加捐款额的企业，爱心不是用金钱的多少来衡量的。”、“对互为竞争对手的企业争相捐款的行为，感觉它们另有目的”。“企业捐款在后期更像是变相的公关活动”。（作者：吴晓燕）
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（责任编辑：梁彩恒） |
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