便利店里的星巴克

　　在门店净利润不断缩减之际，销往零售渠道的瓶装星冰乐们成了咖啡连锁经营店星巴克的新稻草。

　　哪里能买到瓶装星冰乐？”2007年11月，全球首部地铁电视剧《晴天日记》在上海开播之后，很多人都想知道这个问题的答案。

　　号称从来不在媒体上做广告的星巴克，通过该剧首席赞助商的身份，让“瓶装星冰乐”成了《晴天日记》的头号主角。此后一个月里，该产品在上海的星巴克门店一度断货。

　　剧中的女主角用“瓶装星冰乐”的空瓶养“小猫鱼”，再插上两支鲜花作装饰。许多人纷纷效仿。上传到网站的各式各样的“鱼缸花瓶”，显示着“瓶装星冰乐”的销售成绩。

　　但当时很多人还不知道，瓶装星冰乐在身边的便利店也可以买到。从2007年11月1日开始，星巴克的咖啡第一次离开了600家门店，来到北京、上海和香港三大城市逾千家的家乐福、可的、全家、联华、7-11等超市和便利店内，281ml玻璃瓶装的咖啡和摩卡口味星冰乐被定价在15-22元之间。借着上海的势头，今年4月14日，星巴克瓶装星冰乐拓展其渠道又正式进入北京的240多家超市、便利店和食品零售店。

　　早在2005年9月26日，西雅图拿铁和米兰浓缩口味的冷藏杯装咖啡饮料Discoveries，便摆上了东京市区的便利店和超市货架。随后的一个半月内，星巴克日本公司在大阪证券交易所的股价上涨了一倍。今天，平均每个日本人每年都会喝上一杯这样的咖啡。

　　盖瑞·洛佩兹(Gerry Lopez)看到此情此景喜不自禁，这位星巴克全球消费品部总裁的职责是开发新的产品和渠道，将星巴克体验延伸到门店以外，“如果能够让顾客在咖啡店以外的地方想起星巴克，这就是一场胜利。”

　　现在，他最希望同样的事情正在上海、北京和香港发生。星巴克不止一次将中国称为其未来最重要的第二市场，为了将新业务带入中国，2007年9月，星巴克与百事在美国合资成立国际咖啡合作伙伴公司，负责在全球推广和销售星巴克即饮饮料，第一站定在了中国的三大城市。

　　目前，瓶装星冰乐由美国的合资公司负责生产，借用百事中国的渠道进行铺货。安永中国零售及消费品行业主管合伙人李港卫分析，这种合作模式可以让星冰乐更加便捷地进入中国的零售渠道。星巴克大中华区总裁王金龙表示，公司会探索未来在中国实现本地化生产的可能性。

　　盖瑞·洛佩兹的目标是让全世界更多的人随时随地能够喝到星巴克咖啡，甚至是还未开设星巴克门店的地方，但他在中国的第一步仍然显得比较谨慎。

　　在1996年，诞生于北美市场的这种由意大利烘培咖啡，配以牛奶和适量糖分制成的咖啡饮料，通过百事的销售渠道，为星巴克打开了一个全新的市场。事实上，咖啡饮料的概念也几乎是从这里开始的。多年以后，当可口可乐公司联手比利时高级巧克力Godiva，意大利咖啡巨人Illy推出类似产品时，北美的即饮咖啡饮料市场已经几乎由星巴克品牌垄断。

　　星巴克中国公关部励静告诉《第一财经周刊》，星巴克在全球选择可以合作开发高品质咖啡产品的伙伴，通常星巴克提供产品技术和消费市场，合作伙伴提供分销网络和市场经验。

　　1994年，星巴克与百事成立合资公司北美咖啡合作伙伴，在美国费城试验性地推出了第一款星巴克品牌的即饮饮料——碳酸咖啡Mazagran。双方的初衷很显然是把可乐和咖啡联系起来，两年后，碳酸成分被去掉了，双方正式向北美市场介绍了瓶装星冰乐。

　　目前，星巴克的即饮饮料在超过5万家便利店和超市中销售。2007年，星巴克在美国门店以外的渠道卖出了5亿瓶星冰乐。

　　看起来盖瑞·洛佩兹所带领的部门成绩不错，但对于CEO霍华德·舒尔茨来说，问题就不那么简单了。最近公布的第二季度财报再次提醒星巴克现在是一个艰难时期：净利润同比下降28%，今年全美开店目标下调到1020家，此前该数字已从1600缩减为1155。

　　而华尔街的不满情绪则表达得更为直接，在前任CEO吉姆·唐纳德“全球开出4万家星巴克咖啡连锁店”的预言之后，公司股价已经从40美元以上跌落到最近的16美元左右。

　　不仅投资者的冷落和疲软的美国经济令星巴克头疼，连麦当劳现在也成了对手，在美国拥有1.4万家连锁的快餐巨头今年正式打算扩展咖啡业务，门店内将提供现场调制的卡布奇诺、摩卡、拿铁等咖啡饮料。

　　舒尔茨重任星巴克CEO之后愁眉紧缩，宏伟的扩张计划现在遇到了阻碍，那么，即饮饮料会不会成为一个好的机会？投资银行Piper Jaffray 的分析师Nicole Miller Regan认为：“这是一个巨大的市场，星巴克在很长时间内在这方面做的事情太少了。”

　　在过去12年中，星巴克在北美推出了三大系列即饮饮料：瓶装星冰乐，冰摇双份浓缩咖啡以及冰咖啡。其中最受欢迎的瓶装星冰乐有咖啡、摩卡、焦糖、香草、黑巧克力等口味，最近推出的草莓奶霜是首款无咖啡的星冰乐饮料。2002年，星冰乐和冰摇双份浓缩咖啡的电视广告开始在全美播出。

　　北美咖啡合作伙伴公司创新总监Amy Wirtanen认为，公司需要从各处汲取灵感，最重要的来源就是星巴克传统的咖啡店，比如草莓奶霜瓶装星冰乐的推出，就是因为此种风味在店内广受欢迎。

　　而保质期为14天的Discoveries冷藏咖啡饮料，则是星巴克为了迎合亚洲顾客口味偏好而专门开发的，也是公司第一次把即饮饮料带到北美以外的市场，目前在日本、韩国和台湾地区销售。

　　在亚洲，星巴克选择了不同的本土合作伙伴，在日本与三得利合作，在台湾渠道由统一集团提供，在韩国和Dong Suh Foods达成独家代理协议。

　　安永中国零售及消费品行业主管合伙人李港卫对《第一财经周刊》表示，2011年，中国饮料市场规模预计将达到223亿美元，但咖啡饮料所占份额还很小，同时上升空间却比欧美市场更大，“网络和品牌文化是星巴克的两大力量”。

　　星巴克不仅想让你喝咖啡听唱片，即饮饮料也并不是星巴克顾客在零售货架上惟一能找到的产品：咖啡豆、瓶装泰舒茶饮料、与好时合作的咖啡巧克力、与占边(Jim Beam)合作的咖啡利口酒、与Dreyer’s(美国最大的冰淇淋制造商)合作的冰淇淋……在1995年，星巴克甚至还尝试过生产啤酒，但与酿酒商Redhook Ale的合作被证明为一次失败的经历。这些产品都主要在北美市场销售。

　　2007财年，星巴克的营收为94亿美元，年报中显示全球消费者产品收入占了约4%。百事公司在给《第一财经周刊》的答复中表示，作为合资公司，北美咖啡合作伙伴的即饮饮料销售并不会计入双方公司的财务报表。盖瑞·洛佩兹此前透露，去年北美市场的即饮咖啡饮料销售额达到11亿美元。(金晶 肖可)