李健熙与三星奥运之路

　　

　　提到三星的奥运战略，就无法回避李健熙。当李健熙辞去三星董事长职务后，三星的奥运战略走向如何，立即受到各方关注。

　　对此，三星电子副总裁兼全球体育赞助运营总监权桂贤在接受《第一财经日报》采访时表示：“（三星集团）领导层的决策能力和从危机中找出机会的挑战、冒险精神可以说是一直以来成功的秘诀。”

　　他说，三星赞助北京2008年奥运会，将秉承三星一贯的体育营销、奥运营销计划，不会发生变化。

　　20年前起步

　　提到李健熙，自然就想到他如何抓住奥运商机将三星品牌迅速提升。

　　当1987年汉城奥运会举办在即的时候，三星仍然是一家为三洋代工的电器生产商。李健熙那年接过三星帅印。一年后即将在韩国汉城举办的1988年奥运会成为李健熙眼中最具价值的机会。

　　从那时起，三星开始了奥运营销之路。20年来赞助了其间所有的夏季奥运会和绝大部分的冬奥会。通过奥运营销，20年来三星不仅将三洋抛在身后，也将索尼、松下、日立等抛在身后，稳居亚洲第一电子、电气设备制造商的位置。

　　出生于1942年1月9日的李健熙，父亲是三星集团的创始人李秉喆。李健熙从小就受到了家族的严格管教，受到良好的正规教育。1965年他在日本早稻田大学获得经济学学位，后赴美留学深造，在美国乔治华盛顿大学获得MBA学位。谙熟美日两国的企业管理方式。

　　进入上世纪80年代后，韩国经济达到鼎盛，很多私营企业发展壮大。一些以家族为核心的企业集团开始涌现，现代、大宇、LG、三星等开始崭露头角。这些企业在经过第一代创业者艰苦奋斗、创立基业后，开始逐步过渡到第二代手中，李健熙就是众多接班人之一。

　　与其他人不同的是，李健熙年轻时就非常钟情于体育。他擅长多种体育竞技项目，包括摔跤、柔道、马术、高尔夫和乒乓球。大学毕业之后，除了在三星担任管理工作之外，他还担任过业余摔跤协会会长。

　　因此，1987年当李秉喆去世后，李健熙就立刻着手三星品牌的塑造工作，而方法之一就是赞助体育活动。之前的1986年，三星就赞助了汉城亚运会，第一次从体育赛事赞助中尝到了甜头。因此，1988年继续赞助奥运会成为李健熙“别无选择”的事情。

　　与此同时，李健熙对三星的业务进行了大规模改造，裁掉原先亏损的非核心业务，把资源向最有市场前景的业务上集中，包括金融、服务、重工业以及贸易上，而消费类电子成为核心业务。

　　此后的实践证明李健熙的嗅觉是对的，他准确预见半导体产业的广泛普及和技术进步。通过汉城奥运会，三星用相对低的成本换取了全世界的瞩目。1988年销售额达到20.1万亿韩元，税后利润3411亿韩元。销售额比上一年增加2.07万亿韩元，利润增加1200亿韩元。

　　这次成功无疑让李健熙坚定了奥运营销的方略，他决定不放过任何一次奥运会赞助机会。

　　4000万美元TOP赞助商入场券

　　李健熙在1996年成为国际奥委会委员，韩国企业界体育营销的又一位代表人物。李健熙进入国际奥委会后的第一项工作即是推动三星成为国际奥委会TOP合作伙伴，而当时三星正遭遇1997年亚洲金融危机给企业带来的阵痛，负债额高达170亿美元。

　　三星内部也曾有激烈争论，最终李健熙力排众议：“要让三星品牌尽快变得家喻户晓，成为世界顶级品牌，TOP是重要步骤。”最终，三星以4000万美元换一张奥林匹克TOP赞助商的入场券，此后，又花费了两三倍于此的金额进行各种广告投放和营销计划执行。

　　三星电子的通讯产品销售额从1998年的39亿美元上升到1999年的52亿美元，而在2000年悉尼奥运会结束后的第一年，通讯产品的销售额又增长了44％；到2005年，三星品牌价值149亿美元，世界排名第20位，一举超过多年来对标竞争的索尼，成为全球最有价值的消费电子品牌。

　　这段时间也是三星从一个区域性的品牌成长为国际品牌的过程，三星手机也利用奥运会建立起影响力。例如，在长野冬奥会和悉尼奥运会上，三星派发给运动员最新的三星手机，为他们提供全球3分钟的免费电话；悉尼奥运会上，三星发起了运动员家庭接待计划，上千个运动员的家庭成员被三星从世界各国邀请来到悉尼。

　　2007年4月23日，三星在北京钓鱼台国宾馆与国际奥委会签订了赞助合同。三星将在此后的8年期间向奥运会以及相关活动提供官方赞助，其中包括2010年温哥华冬季奥运会、2012年伦敦奥运会、2014年冬季奥运会和2016年夏季奥运会。

　　2007年之前，李健熙都过着一种类似“隐居”的低调生活，而此后，他开始为2014年冬奥会能够在韩国举办而奔走。如果不是丑闻爆出，李健熙应该还在世界各地游说。现在，虽然李健熙在三星集团已经退位，但奥委会委员的职务仍然保留。

　　看重北京奥运

　　4月23日后，李健熙就消失在公众视野外，赴北美接受医疗检查。他的儿子同日宣布辞职，打算去三星海外公司“锻炼”。在此前的记者见面会上，李健熙说：“我将承担过去所有的罪责。”

　　实际上，即便是现在登陆三星集团的网站，李健熙还赫然在列，身份依然是董事长。在李健熙辞职后，董事长一职仍然空缺。目前，三星人寿保险公司总裁李洙彬将对外代表公司。韩国媒体称，70岁的李洙彬在韩国检察机构介入调查三星秘密贿金案时，就已经在公司内外部事务中行使董事长的职责。

　　一位接近三星的人士对《金融时报》表示：“我看不出有什么变化，三星的市场策略并不会因此而变动，只要李健熙还是大股东，就可以在幕后发挥他的影响力。”

　　就在2006年末，李健熙写给同仁们的一封公开信中还曾经表示：“我们必须拥有勇于面对挑战的先锋意识，敢于失败，因为，失败是创新以及新创意的基石。”

　　权桂贤表示，如果说李健熙时代的赞助奥运会与本次2008年奥运会有什么不同，那就是，“三星之前的奥运赞助，主要目的是提高品牌的知名度，通过奥运营销成为一个国际性的品牌。对于北京奥运的赞助，三星则侧重于提高品牌的美誉度，尤其是希望和中国消费者建立起更深的友谊。”

　　权桂贤对记者表示，三星对北京奥运的投入是其历届奥运赞助史上最多的一次。“我们制定了更为本土化的营销策略，包括邀请前奥运冠军刘璇和清华大学建筑设计研究院绿色建筑工程设计所所长栗德祥教授作为三星奥运形象大使。”除他们两人外，另一位奥运形象大使是韩国艺人Rain。(赵奕)