海尔冰箱：向外走，向内走

　　海尔希望通过全球运营，在每一个市场都能看到不同产地的海尔产品，给它赖以起家的老产业和老市场带来新的竞争能力。

　　特别定制的抽屉马达，通过手机和电脑远程遥控冰箱，对开门设计，独立的变温抽屉，带金属质感的不锈钢外观。这是2008年3月海尔集团发布的新款冰箱趋势。发布会在上海浦东的正大广场举办，那里一般是时尚品牌举办活动之所。一场名为“新灵感 鲜生活——海尔全球08高端冰箱趋势发布会暨海尔卡萨帝冰箱新品鉴赏会”，代表着海尔希望将消费者引导的方向：时尚、潮流化的冰箱。

　　这次发布的冰箱属于海尔旗下的高端子品牌“卡萨帝”，它并非出自中国，而是产于美国，之后来到中国市场，也颇有一番周折。这个周折的线路折射出海尔这家中国老牌家电企业曲折迂回的国际化之路。

　　尽管现在海尔拥有从黑电到白电的丰富产品线，并拓展出居家电器、厨房电器、小家电、包括笔记本电脑在内的IT产品等新的增长点，但大家都知道海尔最初是以冰箱起家。1985年，著名的“张瑞敏重锤砸向质量不合格冰箱”甚至被评为当年的“感动青岛十件事”。与这件事同样知名的是张瑞敏领导的海尔国际化，在中国2001年加入WTO前，海尔提前把工厂盖到了美国，希望能以全球化生产规避市场风险。

　　在美国南卡罗来纳州中部小镇坎姆登，20号和95号州际公路的交叉地带耸立着一栋厂房，这里离 大西洋 (行情 股吧)港口查尔斯顿相去不远，货运便捷。这便是海尔位于美国的工厂，奠基于1999年4月，一年多以后，第一台带有“美国制造”标签的海尔冰箱从漂亮的生产线流下来，海尔从此开始了在美国制造冰箱的历史。小开门、小容量、欧美外观……海尔不断在美国市场推出的新品，都在尝试这个陌生市场的消费者偏好。通常情况下，一家亚洲公司想要了解西方市场，需要花费数年的时间。据介绍，经过前几年的探路，海尔目前已经在美国市场取得了一些小小的收获。美国《商业周刊》发布的调查显示，海尔在全球范围内“已经获得了相当的认可”。海尔集团也介绍说，刚刚过去的2007年，海尔在全球售出1000多万台冰箱，相当于每3秒钟创造一名全球用户。

　　作为中国最大和最早走出去的家电生产企业，2006年，海尔在美国市场上一改“小”的特点，推出了他们寄予厚望的大容量全新电冰箱“卡萨帝”。海尔集团高级副总裁梁海山说：“我们欣喜地看到，这一系列冰箱得到了美国市场的认可。”

　　按照他的介绍，海尔对冰箱的国际化战略已经明确调整为三步：“走出去”、“走进去”和“走上去”。“现在‘走出去’已经实现了，‘走进去’和‘走上去’也要开始实施。”他说。

　　与此同时，海尔重新从全球市场的高度审视它赖以起家的冰箱产业和中国市场。“在全球市场拓展的格局中，中国市场无疑是最重要的市场。”梁海山说，“这不仅仅因为中国市场是我们的母国市场，更重要的是，中国是目前全球市场格局中，最具活力，最具成长性，也成为最能够代表消费潮流的一个市场。”

　　根据波士顿咨询公司的研究，过去五年中，中国百万资产家庭的数量迅速增长，年均复合增长率达20%，总数达到31万户，居全球第五位，仅次于美国、日本、英国和德国。该公司估计，到2011年中国百万资产家庭总数有望达到60.9万户。

　　“中国市场的活力在于，如果说以前中国还是跟着欧美或者日韩的消费潮流在走，现在完全可以说，中国的市场已经在引领全球。世界上最先进的产品都会在中国同步上市，甚至快于发达市场。”梁海山指出，冰箱行业同样如此，中国的冰箱产量和销量目前已经是世界第一，而且增速是全球平均增速的10倍以上——这使得像海尔这样的中国公司具有了重新定义全球消费者生活方式的契机：让中国品牌引领全球消费风潮的变迁。

　　如同一个轮回，海尔在走出国门之后，又重新回到国内。不同的是，现在的海尔这款新产品“卡萨帝”已经是美国出生的进口产品了。老路显然是行不通的。此前海尔一直采用单一品牌策略，着力把“海尔”打造成中高档的家电品牌。而新的转变是，海尔的双品牌战略将以“卡萨帝”为高端，中低端产品打海尔品牌。这其中的考虑在于，海尔集团旗下的冰箱、洗衣机等产品在国内市场都占有30%以上的份额，市场拓展到一定程度必然会有边际效应递减现象，所以要继续做大，必然要细分市场，否则投入成本将会非常大。故此，双品牌是海尔细分市场、提高整体市场占有率的重要一步。从双开门的冰箱到大尺寸平板显示，再到迷你笔记本，海尔已经推出了不只一个系列的“卡萨帝”产品。“卡萨帝”的设计更为时尚，主要针对年轻高消费人群。

　　在梁海山眼中，这是海尔整合全球资源。美国在遭受次级债危机等经济风波过后，消费者钱已收紧。但在海尔集团计划中，这并非其高档冰箱“征战”国内的主要原因。“美国是全球配套资源最充分的国家，同时双开门冰箱生产技术也是全球最成熟的，海尔将其在美国市场成功的产品拿回来，也期待着受到中国市场的欢迎。”他说，“海尔已经有能力完成中国家电企业新一轮全球价值链的轮回：从中国制造走向全球创造，从中国品牌走向世界品牌，然后重新回归中国市场，反过来向中国消费者提供其全球研发、全球创造的最新作品。”

　　当然，海尔还需要面对关键的成本问题。美国的劳动力成本和运输成本是否让这款在中国露面的新冰箱失去市场竞争力？梁海山回答到：“海尔将全球市场分为7个大区，每个大区都是独立运营，美洲区同样要面向全球竞争，向中国进口冰箱，这既是美洲区的全球战略，也是海尔冰箱为实现卓越运营所做出的判断与选择。”他透露，从美洲区进口的卡萨帝冰箱与中国区生产的海尔冰箱完全不同，其目标就是争夺更多的中国高端消费者。而不久之后，亚太区在泰国工厂制造的风冷冰箱也将出口到中国。

　　“海尔进行全球运营的目标就是在每一个市场都能看到不同产地的海尔冰箱，而不是为了追求低成本放弃对全球优势资源、先进技术的整合与再分配。”他说。海尔业内人士认为，这又是一次新的高风险尝试。

　　卡萨帝冰箱显得很气派，个头比梁海山本人还高。“它代表了冰箱未来的一种趋势。”梁站在这台冰箱前对记者说。这种设计正是梁对它市场前景有信心的根源之一。在那全不锈钢的外壳上，映出了梁的笑容。 (虞立琪)