品牌营销插位战略颠覆竞争对手

2007年08月20日08:36 来源：中国证券报

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　　在外人看来，搅局者更像是个异类；在行业大佬看来，搅局者总是些没规矩的破坏者。

　　甘当搅局者，多属后进品牌。因为市场已被行业领袖独占，规则已由行业大佬们制定，想分一杯羹吧，人家总不带你玩，得到的答案往往只有一个：没门，NO WAY ！没有哪个强大的领先品牌善良到为对手让路。

　　渐渐地，后进品牌不再浪费自己的时间，去追随领先品牌；也不用再拾人牙慧，他们终于找到了自己迅速崛起的品牌营销新战略——插位战略！

　　当你的新品牌面对众多强势品牌凌驾在自己之上的现状时，都希望自己的品牌能够超越强者，取而代之成为行业的领跑者；当你的新品牌和成千上万的小品牌一起被淹没在浩瀚的品牌海洋的时候，都希望自己的品牌能够脱颖而出成为业内翘楚。在市场竞争白热化的今天，品牌成长的脚步远赶不上品牌黯淡的速度；如果说定位理论诞生在“品牌速生”的背景之下，那么插位战略则是发轫于“品牌超生”的时代。

　　插位是一种针对强势竞争对手的品牌营销新战略，旨在通过颠覆性的品牌营销，打破市场上原有的竞争秩序，突破后来者面临的营销困境，使后进品牌拓展大市场、快速超越竞争对手，进而成为市场的领导者。

　　故究其实质，搅局营销是插位战略的一种重要策略。

　　运用得当，事半功倍，颠覆竞争对手实现快速成长。运用之妙，则取决于如何运用插位战略寻找市场缝隙。插位的步骤可以概括为以下四点：找到一个市场缝隙；扩大这个市场缝隙；独占这个市场缝隙；寻找新的市场缝隙，插位战略始于发现，终于再发现；缝隙相对于整个市场是小的，而缝隙的市场容量却是巨大的，插位是一个不断循环的过程，只有保持插位的这种持续性和不断进攻性，企业才能保持长久的霸主地位，并促使品牌不断扩张。

　　激烈的市场竞争及人们需求的日益多样性决定了没有一家企业可以独占鳌头、通吃整个市场，“大众营销”（Mass Marketing）的时代已经过去，插位战略正发挥着愈来愈大的作用。

　　为了寻求差异化，企业会划分出越来越多的细分市场，这样就导致了市场的极度细分，极度细分的结果就会形成“一对一”式的营销。此时此刻，你认为自己能赚取的利润有多大？

　　在某一特定的产品种类中，各种产品均花样繁多，消费者的选择也大大增多。由此一来，企业再想要找到有利可图的市场将会变得相当困难。每推出一项新产品只能带来增量上的附加值，而绝不是实质性的附加值，大家可分享的利润少得可怜。从长远看，市场细分弊大于利，它已经无法支撑起一个品牌和企业了。

　　当蒙牛初入市场时他的排名是倒着数的，第1116位，此时的蒙牛一无工厂、二无市场；有的是同质化的产品，有的是所剩无几的市场“牙慧”……此时的蒙牛靠什么崛起？乞求同行的怜悯，你只会得到更多的轻慢；祈祷上天的恩赐，上天遵循“马太效应”只会眷顾强者；是插位战略助蒙牛显出了神力，是插位战略令蒙牛飞了起来！

　　战略制胜的蒙牛从第一个广告牌：“做内蒙古第二品牌”，就将自己赫然摆在乳业老大的身旁，直接从众多竞争对手中脱颖而出，既然伊利牛奶是乳业老大，我们就先抢个老二，不管三七二十一，先进入消费者的视线里才有机会，至少在消费者心中我还名列前三甲，也算榜上有名，否则一切免谈。就这样蒙牛很快在消费者心中塑造起中国第二乳业的品牌形象；接着通过斜行插位，蒙牛开辟了利乐枕空白市场，真真正正站稳了脚跟；接下来，再一计捆绑插位，使蒙牛成为了世人瞩目的焦点，真正走上了世界的舞台；三计插位促使蒙牛在短短几年后的今天，稳稳坐上了中国乳业领跑品牌的宝座。

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