饼干工厂的秘密

记者李硕

2007年08月18日12:12 来源：《环球企业家》

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　　自从2006年以来，卡夫食品在中国的销售达到了让人瞠目的两位数增长，到底是什么改变了一切？或许从前美军上尉柯马克的工作方式中可以找到答案

　　麦斯威尔咖啡、巧克力威化、苏打饼干……虽然柯马克(Mark Clouse)刚刚换了新的办公室，但无论在哪个角落，你随便翻翻仍然能够找到各种零食。当然这些东西并非只是为了满足口腹之欲，对于这位卡夫食品(Kraft Foods)中国区总裁来说，柯马克的首要任务仍然是让更多的中国消费者热爱这些食品。自从2006年以来，卡夫食品在中国的销售达到了让人瞠目的两位数增长，到底是什么改变了一切？或许从前美军上尉柯马克的工作方式中可以找到答案。

　　电话铃声不断响起，会议一个接着一个，身材高大、体态魁梧，做事雷厉风行的柯马克就这样开始了其典型的一天。尽管与大多数职业经理人一样忙碌，但他仍然希望在工作中尽量做到面面俱到

　　虽然我特别忙，但仍然会尽量去保持平衡，让自己既能够关注市场，也能够同自己的团队紧密沟通。

　　我们请了AC尼尔森公司来帮忙做市场调查，借这个机会，去年我匿名去了八次消费者家里，主要去问那些家庭主妇，他们有什么样的饮食习惯，孩子们喜欢什么产品。我觉得亲身了解消费者的习惯是最有价值的实践，因为这样可以得到真实的数据。另外，我也在不同城市去跑商店，因为在中国这么大一个国家里，每个城市的消费习惯和做生意的方式都会有很多差异。我还花了不少的时间去看所有的工厂，最近北京的新工厂刚刚建好，正式开始运营后，也要经常去。

　　最后也是最重要的就是要花时间和整个团队在一起，这个团队是指无论在工厂还是在办公室里的卡夫员工，我要做的是激励员工，支持员工，培养员工。

　　说话有条不紊，简短而富有条理，工作之余的爱好让柯马克受益匪浅

　　我自己是个喜欢阅读的人，因此平时我也喜欢送员工一些书。去年中秋节，全公司的员工都收到了《礼物》这本书，那些因工作调动离开的同事们，我也通常会送书给他们。

　　或许由于我曾经是军人，因此至今作息时间仍然很规律，保持着每天早上8点之前一定到办公室的习惯，晚上一般也是7、8点左右离开。实际上，在西点军校的教育经历让我受益匪浅，在那里我学到了很多战略以及领导力的知识，比如《孙子兵法》等。同时，篮球、高尔夫等运动能够让我保持精力充沛。

　　作为一家快速消费品公司的主管，柯马克常常要和供应商和零售商打交道，但在条件允许的情况下，他希望不时转换自己的身份以更加了解市场

　　工作之余，我很乐意去逛各种超市买东西，让自己变回消费者。而且我不会只逛沃尔玛这种大型外资连锁超市，也会去中资背景的超市，在这其中就可以发现很多有趣的现象。

　　大型外资零售商特别擅长创造一个非常好的购买环境，他们了解消费者是如何进店、如何购买的，对消费者的购买行为也非常有研究。中资的零售商却非常了解消费者想买什么东西，它们知道什么样的消费者会买什么样的东西，所以这些本地的零售商在选择进店商品的时候会挑选消费者特别喜欢的东西。现在零售市场的状况是，国外和本土的中国零售业尽管非常不一样，但它们在互相看对方怎么做，互相学习，互相补充。

　　跨国公司最常见的做法就是将国外成熟的做法引入中国，但实际上这并非百试不爽的灵丹妙药，最重要的是如何从错误中吸取教训，中国市场就曾经让柯马克学到不少

　　“太平”品牌有一种全麦消化饼，原来的包装是一个圆桶状的口袋，可是由于产品本身是粗粮做的，两边的饼干很容易碎，因此我们将包装换成类似趣多多饼干的包装，底下有一个小托儿，但消费者不再认识这种饼干了，销售量随之下跌。

　　对于我来说，这是一个很好的教训。我们现在学到了，如果要换包装，中间一定要有一个过渡时期，或者是包装的过渡，或者是沟通的过渡，必须一步一步来。

　　要真正确保什么是消费者所需要的。市场上有很多竞争对手，卡夫出了一个产品，大家就可能会模仿做类似的产品，如果我们要换了包装和形式，实际上就是把机会留给了别人，如果那个产品并不像我们的产品质量那么高，你就会面临既丢了消费者，又毁了自己声誉的困境，因为消费者在没有看清的情况下会以为那是卡夫的产品，失望以后就不再买我们的产品了，这是必须要认真对待的事情。

　　除了在饼干口味上推出针对中国消费者的产品外，卡夫食品的创新方式有多种多样，柯马克的思路是：集中力量推动传统优势品牌

　　在中国，我觉得每天都能学到新东西，最主要的是知道应该如何把最主要的时间和精力放在最该做的事情上。过去，卡夫把同样的资源分配在很多品牌中，结果发现哪个都没有做好，现在我们调整了策略，集中资源放在最核心的品牌。全球的产品也不像过去一样都拿到中国来，而是更加注重考虑地方特色。这两个重大调整使卡夫的业绩呈现出高速增长的状态。

　　新产品中一个特别成功的例子就是奥利奥威化。中国消费者喜欢巧克力外皮，但也认为奥利奥饼干太甜，我们推出威化的时候充分考虑了这一点，不做的那么甜，但有很强的巧克力口味。奥利奥威化非常成功，去年在整个饼干市场的新品中是销量最好的。

　　另外一个就是果珍品牌，原来的果珍都是大包速溶的，现在消费者出现了新变化。原来的消费行为是妈妈在家里给大家冲，现在则是户外行为非常多，大家更喜欢喝即饮型的饮料。因此，我们真正延伸了果珍品牌，开发出不同形式的新产品，比如把果珍变成随身带的小条装，直接可以用水冲，并且将果珍做成即饮型的瓶装饮料。这样就能够利用一个经典成功品牌的优势，开发出若干种不同类型的产品。

（责任编辑：李天行）