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迪斯尼移植香港输在哪儿?
  2006年11月22日11:18 【字号 】【留言】【论坛】【打印】【关闭
  最令迪斯尼乐园始料未及的是:最大的竞争竟然来自于海洋公园。迪斯尼乐园开业之际,很多人预测海洋公园在迪斯尼周年庆典的时就会关门大吉。然而实际情况恰恰相反。在过去的一年里,海洋公园迎来了它历史上最为繁盛的时期。

  赴香港旅游的沈先生是一位来自中国南部的中年男子。他原本完全可以在布置一新的香港迪斯尼乐园中体验一下过山车的冒险与刺激,或者与唐老鸭一起摆几个姿势拍几张心仪的照片,这些对于中国内地游客来说是非常具有吸引力的游览体验。

  令人想不到的是,沈先生却带着他的妻子和女儿去了已经有29年筹建历史的香港海洋公园。即使在海洋公园里没有玩什么新鲜刺激的东西,只是随便走走,也觉得挺有意思的。沈先生说:“许多人都建议我去迪斯尼乐园,但我听说那里空间狭小而且也没有多少可以游玩的项目。所以还是选择了海洋公园。”

  来自海洋公园的挑战

  为了应对迪斯尼乐园的挑战,香港海洋公园这几年里一直在做整修。海洋公园拥有自己独有的优势――很多令人惊奇的游览项目,还有一些非常可爱的小动物,游客在娱乐身心的同时,也增长了一些学问和见识。依靠这些,海洋公园就经营得非常出色。

  海洋公园主席艾伦·泽曼说:“迪斯尼乐园里全部都是幻想的事物,包括它的卡通人物,它的城堡。海洋公园呢?它有实实在在的动物以及活灵活现的游鱼。”

  和海洋公园23.8美元的票价相比,一些游客认为香港迪斯尼乐园不值37.9至45美元的票价;而且海洋公园的位置比迪斯尼乐园更靠近市中心。

  海洋公园以廉价的门票价格和丰富多彩的游乐设施吸引了游客们的光顾,比如在海洋公园里可以观看令人兴趣盎然的海豚表演,还可以乘上缆车欣赏美妙绝伦的海景。统计显示,截止到今年10月份,海洋公园今年已经吸引了超过403万的游客,现在客流量就已经超过去年400万的纪录了。

  自从1977年开放后,这里就是最好的游客观光公园,《福布斯》杂志最近把这个公园列为全球10大最受欢迎的公园之一。

  一些游客对香港迪斯尼乐园的规模感到很失望。香港迪斯尼乐园是所有迪斯尼乐园中最小的,面积只有310英亩。虽然香港迪斯尼乐园打算增加其他设施,但许多人却对此持观望态度。

  需要寻找文化契合点

  相对于海洋公园的竞争,运营一年中文化上的疏忽带给迪斯尼的困扰更大,这也是问题的根本症结所在。

  在今年2月份,迪斯尼乐园的形象大受损失。当时正值中国传统节日春节,因游客爆满,乐园将已经购买门票的数千名中国游客拒之门外。想必许多电视观众都对愤怒的游客聚集在乐园门口晃动大门,试图强行闯入的场面记忆忧新。

  其实,这一情况的发生说明了一个简单的问题――香港迪斯尼乐园拒客事件虽然反映出迪斯尼管理层的应对失误,但这次拒客事件的背后还有一个更深层次的原因,即香港“米老鼠”还没有真正中国化,也就是说香港迪斯尼乐园忽视了中国内地旅游消费文化的特点。

  中国内地有3个黄金周:春节、“五一”、“十一”,这期间是中国内地民众外出最集中的时间,春节是惟一与学生假期重叠的时间。在春节里,很多学生――这群迪斯尼目标游客的主体会抽出时间“光顾”一下他们心目中所向往的“米老鼠”。但是,香港迪斯尼乐园的春节游园安排却忽视了这些因素,因此,“拒客事件”也就成了一个偶然之中的必然事件了。

  当然,香港迪斯尼乐园对中国内地还有更多的不了解之处。2005年,中国内地赴港人数达到创纪录的1250万人次,也就是说,在去年全球所有赴港的2300万人中,有半数以上来自中国内地。舆论认为,“拒客事件”显示,香港迪斯尼乐园对中国内地消费潜力的了解和预测都出现了很大的偏差。

  为了融入中国文化,香港迪斯尼乐园也采取了很多措施,比如参考中国风水八卦的奇异之说,在乐园的建造上遵循了这方面的规则。在园区设计上,香港迪斯尼乐园也加入不少中国元素,比如梦想花园的凉亭颇有中式传统,米老鼠穿上长衫,其女朋友也穿上了旗袍……但他们所做的这些还远远不够,甚至可以说他们了解的还只是一些“皮毛”,并没有了解到中国文化的“精髓”。

  有些旅游专家们认为,香港迪斯尼乐园出现的“水土不服”现象,就是一种对中国内地消费文化特点的忽视。不了解中国内地的消费文化,在经营理念和经营策略的选择上就必然会出现顾此失彼的情况。

  迪斯尼乐园在经营初期,就不顾中国内地消费文化的特点而迫不及待地推出一系列强势的内地营销策略,旅游业界人士对此大呼“过于强势”,乃至“无所适从”。尤其是跟踪旅行社的合作部分可谓非常强硬,一度引发旅行社抵制迪斯尼乐园的做法。

  许多来自中国内地的游客对米老鼠和他的伙伴们不是很感兴趣可能还有另外一个因素。

  “如果你不是和这个品牌一起成长起来的,也不了解他的人物性格和故事主题,你就没有一定要进去体验的强烈愿望。”香港迪斯尼乐园的经营主管比尔·欧内斯特表示,他也强调迪斯尼乐园正在努力搞清楚中国人到底想要玩什么。他承认,这个市场还有很多东西需要学习和了解。

  香港理工大学旅游管理学教授约翰·艾普说:“东京和巴黎的迪斯尼乐园在开业之初也都遇到类似的困难,但是现在却经营得很好。”

  实际上,迪斯尼公司在东京和巴黎也正是寻找到了一种彼此文化的契合点才有了“峰回路转”的“绝妙之笔”。

  面对香港海洋公园的挑战以及“水土不服”的症状,香港迪斯尼乐园能否以一种全新的营销理念扭转竞争局面,还有待观察。业内人士和游客也会以一种平和的心态拭目以待。(蒋永军)

来源:人民网-市场报 (责任编辑:梁彩恒)
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