家乐福遭遇本土化困窘 品牌定位或做调整

郑 洋

2010年07月21日08:29  来源:《证券日报》

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  近日,家乐福宣布将在7月28日关闭西安小寨店。小寨店是家乐福在西安唯一的门店,小寨店的关闭意味着家乐福将撤离西安市场。

  曾有知情人士向媒体透露,亏损是家乐福撤离西安市场的症结所在,自2005年底进入西安,家乐福在西安市场就处于营业额低迷的窘境,虽然2007年把店址从北大街迁至小寨,却也未见起色,因而家乐福在西安没有扩张第二家店。

  与在西安的黯然离去相比,家乐福在河北市场的扩张可谓意气风发。7月16日上午,家乐福和河北保龙仓商业连锁有限公司(以下简称保龙仓)在石家庄市举行新闻发布会,宣布成立新的合资企业河北保龙仓家乐福商业有限公司。家乐福将持有新公司51%的股份而成为控股股东,保龙仓则持有余下49%股份。但双方并未透露具体出资数额。

  自1995年进入中国市场,家乐福一直秉承着“以自主开店为主”的扩张理念,但其竞争对手却并购动作频频:2004年TESCO集团并购了乐购超市,2007年,沃尔玛通过并购好又多使其旗下的门店增加101家,2009年韩国乐天集团如法炮制取得了江苏时代超市的控股权。

  截至2009年末,家乐福在大陆地区已经拥有了156家大卖场,而家乐福的老对手沃尔玛在大陆地区门店数量已达到187家,位居外资零售企业在华门店数量之最。在16日的新闻发布会上,家乐福中国区新闻发言人陈波表示:“我们会以每年开20家至25家新店的速度在中国发展,并以自主开店为主,但不排除合适的其他方式和机会。”本次并购后,保龙仓现有的11家门店将由新成立的合资公司进行经营管理

  一位业内人士告诉记者,家乐福一直把自己的顾客群定位在中高端消费群体,这从家乐福一直以来的门店选址、店内装修、销售价格等都可见一斑。而由于地域限制、经济发展水平需要,保龙仓则一直定位于中低端消费群体。

  家乐福中国区公关经理陈波曾表示,双方的整合会分两个步骤来完成。前期,保龙仓的管理层和员工去北京接受培训,同时,家乐福会给每个保龙仓门店派驻一名协助店长,为保龙仓的原有店长提供协助、咨询等帮助 ,以便让双方互相了解、互相沟通。第二阶段,大概9-10月份,保龙仓的原有店铺会以“家乐福保龙仓”的全新面貌开业。为使保龙仓原店长也完全融入家乐福的团队中,他们有可能被派往家乐福全国其他地区的门店工作。

  从上述两步骤整合策略可以看到家乐福与合作伙伴沟通融合的努力,但内外资合作中文化理念差距等矛盾在所难免,沃尔玛计划于2010年3月完成对好又多全资收购的计划已然暂时搁浅,即将开业的河北保龙仓家乐福是会将定位涵盖高中低三档定位,是否会陷入邯郸学步的瓶颈,还无法预料。

  据了解,2002年乐福也曾曲线收购过天津劝业(600821)超市的几家门店,当时的天津劝业场(集团)股份有限公司总裁韩文彬希望能在新开张的家乐福超市门口能挂上一块小铜牌,上书“劝业家乐福超市有限公司”,但并未得到家乐福公司的回应。

  此次成立的合资企业名为河北保龙仓家乐福商业有限公司,足可见家乐福为确保此次合作成功而做出的战略调整和退让。

(责任编辑:王蕾)
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