奇瑞重金签下梅西代言 押宝失算暴露营销短板

2010年07月12日14:02  

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  乏善可陈的梅西代言平面广告与奇瑞的巨额付出完全不对称。这家公司舍得花钱,却暴露出营销的短板。

  阿根廷在南非世界杯惨负德国出局,肝肠寸断的不仅是痴心球迷。中国的奇瑞汽花重金签下梅西做代言,如今这家公司想必在后悔签约后没有妥善对梅西的商业价值进行开发,现在最佳时机已经过了。

  梅西在2008/09赛季先后获得欧洲金球奖、世界足球先生等诸多荣誉,从而成为广告圈的新宠。据统计,2009年梅西的广告代言收入高达1900万欧元(约合人民币1.615亿元)。

  在今年4月的北京国际车展上,奇瑞汽车宣布与梅西签约,其将为该公司的高端汽车品牌瑞麒代言,首款代言的车型是瑞麒G5。该合约为期两年,奇瑞此间可以在中国、俄罗斯、乌克兰和智利使用梅西的个人形象。奇瑞为此付出了高昂的代价,据传其支付给梅西的代言费用高达500万欧元(约合人民币4250万元),不过该公司对此金额一直未公开置评。

  这家以生产低价小车而著称的自主品牌汽车制造商在世界杯来临之际一掷千金,无疑是想借助梅西在足坛的旺盛人气,迅速提升其品牌形象。奇瑞汽车董事长兼总经理尹同跃表示,世界杯期间梅西每踢进一个球,奇瑞就将为希望工程或玉树灾区捐献一辆瑞麒汽车。

  遗憾的是,奇瑞到目前为止还没有一次捐车行为—阿根廷队在5场比赛中共射入10个进球,而被众人寄予厚望的梅西竟颗粒无收。

  这样的结果恐怕是奇瑞始料未及的。之前阿根廷队一直都被视为有实力夺冠的队伍之一,梅西也被认为将会在世界杯的秀场上大放异彩。但梅西提早打道回府使得奇瑞的世界杯营销效果大打折扣。

  现在细心观察瑞麒此间利用梅西进行的广告宣传,其中却透露出一丝诡异。在瑞麒G5车型多幅不同场景的平面广告中,梅西身着黄、蓝、棕等不同色彩的T恤,但其面部表情、拍摄角度却一模一样。以至于有网友在论坛中发出疑问,“这只有一个解释—这是同一幅图片PS而成的。奇瑞请明星代言,为什么连个视频都没有?通过镜头说几句话都可以啊。”

  其实,奇瑞在北京车展上播放过一段梅西对着镜头说话(他说的是西班牙语,奇瑞在画面下方配上了游走字幕)的视频,大意是感谢中国球迷和瑞麒车友的支持,要在世界杯上打入更多进球,目前被放在瑞麒品牌官方网站的最醒目位置。

  这家公司舍得为世界杯花钱,却暴露出不会营销的短板—所有的资讯只是反映出梅西与奇瑞的代言合作关系而已,缺乏创意和有针对性的营销。与同样花了大价钱邀请了梅西代言的腾讯网相比,它远不如腾讯的做法讨巧。在腾讯网于央视播出的时长15秒的梅西代言广告片中,梅西和5位球迷先后进行颠球表演,然后在片尾的几秒钟说出了“你好,腾讯网”。虽然这段广告片制作并不精良,甚至显得有些粗糙,但其言简意赅,宣扬公司形象的目的性明确,其宣传效果要好过奇瑞的那段梅西自说自话。

  由于奇瑞拒绝接受采访,目前该公司请梅西代言却未能拍摄更精致的电视和平面广告的具体原因还不为外人所知。据海外媒体报道称,梅西目前效力的西班牙巴塞罗那俱乐部和奥迪公司有排他性的赞助合约,该队主帅和所有球员去球场训练,个人出席正式的官方场合时都必须乘坐或驾驶奥迪提供的汽车,球员被禁止私自为其他汽车品牌代言。

  
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(责任编辑:隋立明(实习))
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