评估丰田召回门:在华损失或高于美国

刘巳洋

2010年05月27日09:27  来源:《第一财经日报》

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  始于2009年底的丰田大规模召回,为这个全球最大的汽车公司蒙上了阴影。对比丰田汽车在中美两国的市场表现来看,我们发现,丰田虽然在美国召回数量巨大,但是市场下滑却比较小;而丰田在中国仅召回7.5万辆,但是市场影响巨大。

  品牌形象、消费者忠诚度以及中国市场的特殊性等等,都能够解释这一巨大差异。

  对于丰田而言,必须要认识到两国消费者和消费环境的差异,制定不同的营销策略。

  召回后市场表现迥异

  2009年底开始,丰田汽车因为“无意识加速”的问题在全球召回800万辆以上汽车。其中在美召回超过50%,而在中国,则只有7.5万辆。

  我们的研究发现,相对中国市场而言,虽然其在美国召回数量更多,但对销售影响却更小。

  数据显示,2010年1月底,尽管停售8款畅销车型,但出乎市场观测者的预料,丰田汽车1月份和2月份销量只同比下滑15.8%和8.7%。3月初,美国行业跟踪服务机构和多家经销商表示,丰田推出销售激励措施后,在美国市场的销量大幅增长近50%。

  基于同样原因,丰田在中国仅涉及一个车型共7.5万辆,约占丰田在中国销量的10%,但销量却下滑明显。

  2010年1月,丰田汽车在华销售7.2万辆,环比下降16.28%,同比增长53%;但中国汽车行业总体环比增长18.11%,同比增长1.1倍。

  销量下降的另一个表现是,原来加价1万~3万元才能购买的汉兰达、RAV4等车型,不仅出现了优惠促销,丰田各车系出现了库存积压的状况。

  在消费者忠诚度方面,丰田大范围召回对中美两国消费者影响力也颇为不同。2010年3月,贝叶思咨询通过对1216名中国消费者的调查显示,63%的用户表示将改变原来购买丰田汽车的计划,从而选择其他品牌。

  跟踪汽车残余价值与品牌价值的公司Automotive Lease Guide对美国消费者进行的调查中,67%的受访者表示他们没有受到召回事件影响或表示对丰田的应对措施有积极的评价。

  通过以上分析可以看出,丰田汽车在美国召回的数量巨大,而在中国召回的数量很少,但其引起的市场表现却完全不同。

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(责任编辑:李海霞)
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