大众(中国)如何攻克华南?

卫金桥

2009年12月14日09:21  来源:《第一财经日报》

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  大众(中国)在广州车展大张旗鼓发布的华南战略,断然没有想到会引来如此多的争议!坊间认为,大众汽车在华目前的首要任务,并非空泛的“华南战略”,而是急需解决止步不前的品牌难题。

  华南战略的疑问

  无论是上海大众,还是一汽大众,都在中国汽车工业的发展历史上留下重要的一笔,大众汽车是中国汽车市场化的启蒙者和最有力的推进者。

  桑塔纳、捷达和大众几乎就相当于汽车的代名词。随后,伴随着宝来、奥迪以及帕萨特、POLO……大众汽车在短短的20年之内确立的优势地位,甚至让后进者如通用、丰田一筹莫展。

  但是,在中国南方的浙江、江西、福建、广东、广西、海南等六省区,大众集团的市场份额不到12%,而大众在全国的市场份额接近20%。所以,这个以提升华南地区市场份额为主的长远规划是大众汽车“2018战略”的一部分,将大众汽车、奥迪、斯柯达三大品牌的年销量从现在的15万辆提升至50多万辆。

  但是,在大众汽车庞大的华南战略中并未看到大众决战华南的有效手段。由于当前南北地区的消费差异。一个共同的认识是大众偏技术化的车型与南方相对务实的消费理念难以契合,也就是大众的产品力与中国南方的消费文化认知存在间隙。但是在东北等地区的北方市场,大众汽车的市占率甚至远远超过德国本土。

  这是多年的消费习惯沉淀,而且也是先入为主的因素导致,所以,大众汽车华南战略更多是一次市场推进策略,只是这次投入更多的资源。

  按照大众汽车在欧洲的做法,大众品牌一直以西雅特品牌占据葡萄牙和西班牙市场,以斯柯达品牌去巩固中东欧市场,以“大众”品牌固守德国、奥地利、法国以及英国传统市场。在不同市场保持品牌的差异化。

  因为这样的差异化,对于一个集团的战略来说,不仅利于品牌的推进,也不会影响各自的市场空间。如今,根据华南战略,大众、奥迪、斯柯达以及未来的西雅特在华南市场一拥而上,莫非大众真的希望“乱拳打死老师傅”这样的群架战略?

  所以,华南战略更接近“头疼医头”,而更重要的是,提升大众在华停滞不前的品牌号召力才是当务之急。

  品牌提升求解

  由于对于技术的过度依赖,以及高估消费者对于大众品牌的迷信,如今的情况已经发生了微妙的变化。所以,现在的竞争对手们,提起大众已经不再有往日的顶礼膜拜。

  保留古老的桑塔纳和捷达,保留销售10年的老迈帕萨特B5,完全脱节的全球产品推进步伐,这些除了带来不占利润的销售数据之外,已经对“VW”金字招牌形成无情的伤害。“如果把捷达的20万辆和桑塔纳的25万辆去掉,大众不就是一家普通的公司么?”竞争对手的无意之语直陈要害。

  在2003年之前大众汽车一股独大的年代,这些都不是问题,因为竞争对手太弱,并不会对大众形成威胁,但是在进入2006年以后,一切都发生了改变。不仅通用汽车迅速崛起,丰田、本田和日产日系三强的后来居上速度大大超乎所有人的想象。

  无论是通用还是日系三强,用全新、几乎与全球同步的产品线去迎合消费者的需求,保持每一代产品的垂直换代,以合理的产品生命周期更替,打动着消费者,竞争对手的这种策略和沉迷于销售数据的大众汽车做法完全不同。

  这种转变开始在产品的市场地位上体现。不久之前。一位从事大众品牌经销大约7年的人感慨地说:“和别克、本田、丰田相比,大众品牌在老百姓心中的地位相对优势已经极其微弱,在细分市场的主力车型上,大众品牌旗下的车型不仅没有了溢价能力,反而只能用价格优势去取得销量上的优势。”

  而且,在导入新品的速度上,大众汽车堪称最落伍的跨国公司。大众在中国市场国产化最快的高尔夫A6相比欧洲市场晚了1年1个月,迈腾国产落后超过2年,如今极具实力的Tiguan的欧洲推出时间已经接近2年……

  是的,苛刻的质量标准是充分的理由,但是,市场会真的容得如此漫长的等待吗?大众的竞争对手,无论是本田雅阁还是丰田凯美瑞、福特嘉年华和现代i30,这些公司的全球同步推进速度最快已经压缩到2个月以内。

  所以,才会出现奇怪的现象,在同一个细分市场上,大众品牌旗下的速腾、POLO、帕萨特、迈腾的价格,都悄悄地低于不止一个品牌,这在欧洲和北美,几乎是不可想象的。所以,比起华南战略,大众的当务之急,这个似乎更加重要。

(责任编辑:李彤)
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