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國貨被外資收購遇尷尬:大寶等品牌外嫁后被利用

林 琳 時聖宇 謝衛群

2013年04月15日08:45    來源:人民網-人民日報    手機看新聞

  編者按:近來,“百雀羚”等老品牌入列國禮名單,觸發了不少人的記憶,引發了一股國貨熱。“百雀羚”、回力鞋等曾風靡一時的自主品牌,紛紛成為國人追捧的對象。中國傳統的自主品牌很多,影響力一度很大,但是在發展過程中出現了不適應市場經濟等問題,導致命運多舛。

  當前,重新發掘老品牌的價值,要通過技術研發、品類建設、營銷創新等市場化運作手段,賦予其新的活力。為此,本版今天講述幾個老品牌的故事,以饗讀者。

  市場需求萎縮,機制羈絆,管理落后

  “英雄”末路尋出路

  “兒子,快來,爸爸給你買了一件生日禮物,你保准喜歡!”兒子興沖沖地跑過去,打開一看,興奮地驚叫了起來:“‘英雄’鋼筆!”這樣的記憶片段,相信很多人都似曾相識。

  上世紀80年代,在口袋中插一支“英雄”牌鋼筆,是知識分子和干部的代表性打扮﹔上世紀80年代末,“英雄”鋼筆在國內佔據70%以上的市場份額﹔1992年和1993年,“英雄”先后在AB股市場上市,成為上海灘最早一批上市的企業之一。

  然而好景不長。“英雄”總資產開始大幅縮水,從1996年上半年的7.03億元減至2012年7月底的2498萬元﹔淨資產則由3.72億元減為208萬元。16年間分別萎縮了28倍和178倍。2012年11月19日—12月17日,上海(英雄)集團有限公司在上海聯合產權交易所挂牌,欲以250萬元的低價轉讓其國有獨資企業上海英雄金筆廠有限公司49%的股權(不包括土地和品牌商標)。雖然最終未果,但其沒落已成不爭的事實。

  對此,“英雄”管理層將之歸因為市場需求的萎縮及體制和管理的桎梏。據《上海國資》了解,上個世紀90年代前后,第二代書寫工具中性筆問世時對於市場判斷的失誤,堪稱今日“英雄”末路的最大原因。

  中性筆和電子產品的普及改變了文具市場的格局,鋼筆的需求量與以往相比在不斷減少,沉重打擊了“英雄”的主業務——鋼筆。本該在市場變化大潮中抓住機遇的“英雄”,非但沒有選擇多元化經營、拓展中性筆等文化用品市場,而是讓人大跌眼鏡地涉足塑鋼門窗、廚衛用具、裝修裝潢等與房地產相關的項目,盲目跨界,結果均以失敗告終。

  另一方面,“英雄”企業內大量人才流失,沒有足夠的能力應對新形勢的挑戰。經營管理方式始終停留在上世紀八九十年代,無法適應21世紀的市場競爭,新的發展思路、市場營銷、品牌運營無從談起。

  外資收購后市場情況並無巨大變化

  “大寶”外嫁遇尷尬

  “大寶明天見!”“大寶啊,天天見!”大寶,這個誕生於上世紀80年代的護膚品品牌,已經伴隨我們走過了20多年。

  1998年,大寶產品首次位列國內同類產品銷量第一。1999年,大寶商標被國家工商行政管理局評為“中國馳名商標”,其美容日霜、美容晚霜通過了美國食品藥物管理局認証。隨著國內市場細分和國際大牌護膚品搶灘定位中低端市場,曾經風靡一時的大寶漸現疲態。2008年,強生(中國)投資有限公司以23億元高價收購大寶。

  外嫁以來,強生在大寶產品線上做出了更新和優化,並在產品包裝和市場營銷方面進行了一系列微調。但時至今日,大寶的市場情況並沒有發生巨大的變化。有專家認為,強生對大寶所持的態度是一種邊緣化處理,並未對其最關鍵的品牌形象進行重新塑造。

  前途未卜的大寶是眾多本土品牌外嫁后處境尷尬的一個縮影。匯源、雙匯、蘇泊爾、南孚、丁家宜等被外資收購的本土知名品牌,都是如此。

  “天要下雨,娘要嫁人。”雖是你情我願的商業行為,外資打的卻是自己的算盤。有的是為了消滅競爭對手,收購后立即將本土品牌打入冷宮。比如曾經凝聚“民族力量”的中國電池生產業巨頭南孚電池,被摩根士丹利收購后轉賣給南孚曾經的手下敗將——美國吉列,隨后即退出海外市場,一半生產能力被閑置。對於吉列來說,最大的競爭對手消失了,而且還得到了一家年利潤8000萬美元、擁有300多萬個銷售點的電池生產企業,更重要的是獲得了大半個中國市場。

  有的則是為了利用國產品牌成熟的渠道,或是補充自身品類、完善品牌結構。比如強生收購大寶就是看重了大寶的渠道資源,同時也將其視為低端成人化妝品市場這一生產線的補充。

  本土品牌,不管是像豬一樣賣,還是像女兒一樣嫁,並購后的狀況都並不樂觀。有專家甚至斷言:“更多的國產品牌在被‘利用’后就會淡出人們的視野”。

  合資承諾不兌現被雪藏七年

  “活力28”再出發

  上世紀90年代,“活力28,沙市日化”的廣告語響徹大江南北,“一比四”的概念深入人心。1982年,“活力28”率先在國內推出國際第三代洗滌用品——超濃縮無泡洗衣粉,市場佔有率最高時曾達到76%。第一個在中央電視台做洗衣粉廣告的企業,第一個將廣告牌豎在香港的內地日化企業,第一個贊助春晚的企業,第一個進入全國500強的日化企業……然而,這個叱?一時的品牌盛極而衰。

  “活力28”在鼎盛時期和其他企業一樣,急需資金擴大產業規模卻無法通過上市融資,無奈之下,謀求合資。1996年,活力28集團公司與德國美潔時公司合資成立湖北活力美潔時洗滌用品有限公司。“活力28”以品牌和設備作價出資9000萬元佔合資公司40%的股份,合資公司享有“活力28”品牌50年的無償使用權。合資是把雙刃劍。事實上,合同約定的合資公司洗衣粉產量的50%使用“活力28”品牌的承諾並沒有兌現,前3年共投入1.84億元用於“活力28”廣告宣傳的預算承諾也成了一紙空文。

  自1996年底,合資公司正式運營投產,德方投資者將公司“活力28”商標“冷藏”起來,徹底丟掉了“活力28”在中國市場上樹立起來的人氣,生產、銷售並大規模投入廣告宣傳主推“巧手”品牌系列洗滌用品。最終,“活力28”基本淡出中國市場。7年之后,雖然中國公司回購“活力28”商標成功,但已無力回天。

  像“活力28”這樣風靡全國隨后又消失在公眾視野裡的品牌,還有很多,樂凱膠卷、燕舞收錄機……它們無不承載著我們的記憶,刻錄在我們過往的生活之中。

  近日,一則“活力28,整裝出發”的廣告語又現熒屏,老品牌重出江湖。像“活力28”這樣的老品牌正努力地從原地爬起,甩掉包袱,給自己的品牌賦予更新、更深刻的內涵,努力復現往日的輝煌。

  重視研發,不斷調整品牌定位

  “回力”給力靠創新

  “買一雙回力鞋”,曾是許多中國人兒時的夢想。時過境遷,回力一度因積壓滯銷賣出“白菜價”。

  如今,這個歷經輝煌與低潮的老品牌再度步入上升通道,銷售收入連年快速增長:2010年2億元、2011年3億元、2012年5億元。2008年北京奧運會和2010年上海世博會期間,回力鞋專賣店出現了排長隊的場景,購買人群裡包括國際政要和明星的身影。

  回力鞋誕生於1927年,上世紀50—90年代初盛極一時,“鞋剛生產完,還是熱的,就被外面的卡拉走了。”回力廠的工人回憶道。這之后,回力鞋的銷售漸漸走弱。

  2000年,華誼集團組建了上海回力鞋業有限公司。回力鞋業黨委書記、執行董事桂成鋼介紹,回力自此開始轉型,由原來的生產企業轉變為品牌營銷企業,上海負責研發和營銷,生產外包給外地企業。轉型並不容易,起初效果不好。但是,回力一直堅持,在品牌定位上不斷調整,由曾經的中低檔品牌轉變為健康、時尚、專業的運動品牌。目前,回力產品有200多個系列,品種達5000多個。

  和回力一樣,上海老品牌——蜂花也重新綻放了。蜂花檀香皂首創於1928年,是我國出口量最多的香皂品種。隨著洗化行業競爭愈發激烈,生產蜂花檀香皂的上海制皂有限公司陷入困境。但通過不懈努力,公司終於走出了低谷。

  除了回力、蜂花,長虹、海爾、聯想、百雀羚等老品牌近些年的發展也頗引人關注。在市場競爭白熱化的情況下,本土品牌要想老樹開新花著實不易。有媒體統計,最早的老品牌大概有6.5萬個,現在市場上能見到的大概是1500個,經營比較正常的大約僅佔10%。

  擁有雙妹等老品牌的上海家化董事長葛文耀認為,老品牌振興的第一步是進行體制革新,加強對科研的重視,另外還要進行市場化運作,在經營觀念、人才結構、組織架構和業務流程等方面建立起成熟的戰略和體系。回力等一眾老品牌能否繼續“回天”給力?雖然艱難迎來了第二春,卻依然道阻且長。  本報記者 林 琳 時聖宇 謝衛群

(責編:財經實習、李海霞)

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