歐萊雅憑借"本土化"拓展中國市場

2009年05月20日08:17  來源:《解放日報》

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  在市場競爭中,跨國公司通常憑借品牌優勢以及雄厚的研發和資金實力佔領市場。然而,對化妝品而言,各地的文化歷史截然不同,各國消費者有著不同的審美觀點,消費習慣更是千差萬別。歐萊雅1996年底進入中國市場時,既有跨國公司之間的競爭,還要直面本土數千家化妝品公司的挑戰。因此,實力雄厚的歐萊雅尊重中國消費者,制定出的發展策略是:努力適應並盡快融入中國。歐萊雅(中國)總裁蓋保羅將多年來的快速發展歸結為:“我們在中國建立了具有良好適應性和可持續性的發展模式。”

  化妝品是一種快速消費品,歐萊雅深知中國消費者的心理。副總裁蘭珍珍告訴記者,發展中國家的消費者非常渴望接觸到國際化的高檔產品和服務。因此,一進入中國市場,公司就主推高檔產品,將國際版的廣告推向市場,以良好的產品形象和服務形象示人,在中國消費者心中留下了牢固的高端形象。雖說任何一個市場裡,大眾化需求總是大多數,它們構成了金字塔的塔基,而高端需求只是塔尖,但是,通過建立高端的第一印象,讓公司不同檔次的產品都贏得了消費者的好感。

  與此同時,歐萊雅果斷收購了本土品牌羽西和小護士。事實証明,這些收購並不盲目,而是帶有前瞻性的戰略布局。羽西是歐萊雅旗下的高檔化妝品品牌之一,其品牌形象完全跟其他高檔化妝品一致,但又呈現出明顯的東方特色。經過多年市場營銷,羽西日漸形成了自己的品牌精神:讓亞洲女性從容自信地把握自己的生活,將自己塑造成美麗獨立的新女性。業內人士坦言:由於近年來全球都刮起了中國旋風,具有東方美學的產品有著巨大的空間。看來,歐萊雅已經先行一步。

  本土品牌“小護士”被歐萊雅收歸麾下后,一度引來外界批評,不少人認為歐萊雅收購“小護士”是為了把這個本土民族品牌“雪藏”起來,讓自己的產品暢通無阻地佔領市場。實際上,歐萊雅通過收購,獲取了“小護士”的渠道優勢,而且經過成熟的經營,讓這個品牌被二三線城市的年輕消費者認可。

  雙管齊下,歐萊雅借助巴黎歐萊雅、美寶蓮、蘭蔻、薇姿等14個國際知名品牌及“小護士”、羽西兩個本土品牌,佔領不同的細分市場,覆蓋了高、中、低端市場的多樣化選擇,也成功敲開了中國市場的大門。


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(責任編輯:蔣琪)
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