分眾短信門：精准營銷的道德門檻

　　如果沒有央視“3·15”晚會的“短信門”，分眾無線沒有因為類似問題登上中央電視台《新聞聯播》，廣告人也許還在津津樂道於精准營銷的傳播價值。這種追求的代價是犧牲受眾的信息私有權。

　　科技再次被証明是一把雙刃劍，人們在利用搜索引擎尋找信息時，個人行為也同樣被捕捉到﹔在享受網絡瀏覽的快感時，自身也被一個叫做“數據庫”的服務器所瀏覽。

　　還不止於此，如果網絡還限於虛擬空間的個人私密泄漏的話，至少人們有權選擇是否將個人信息登錄網絡。但現實生活中諸如銀行業務、賣房買車、入學就業登記等，如果這些渠道的個人信息也被用作商業交換的話，人們將不僅是受到短信打擾，甚至是夜半電話的“惱怒”。營銷和廣告人的追求：更精准、更清晰的消費者輪廓

　　手機廣告追求信息的精准發布，前提就是對個人信息、生活軌跡越來越翔實的描繪。手機廣告商星麥無線CEO張鶴在今年1月某媒體舉辦的論壇上向在座者展示其擁有的15個屬性的用戶數據庫，其中6個基本屬性: 年齡、性別、收入、手機號、地域、姓名，以及9個擴展屬性：郵件地址、行業、職位、手機型號、興趣愛好、婚姻家庭狀況、私家車、住房、投資方式。並肯定地說：“單純的手機是沒有價值的，必須在數據庫上深度挖掘，不斷地增加屬性、不斷地增加價值，這樣數據庫才能越做越有價值。”

　　這幾乎是越來越多企業的共識。美國客戶呼叫服務提供商Aspect大中國區總經理劉翔越來越感受到，現在企業在營銷上的最大變化就是不滿足於通過第三方向客戶“push”自己的新產品、新服務，而是期望更為直接的溝通。而評價一則互聯網廣告是否成功的標准之一，開始涵蓋被這則廣告引導到企業網站或他處注冊的用戶數量，也就是數據庫。

　　而深挖數據庫背后的動力，就是企業現在對數據庫的應用超出想象的運用。

　　一個經典的案例是，KFC宅急送推廣，要將信息推廣到指定區域的企業白領、行政人士、大中學生，而數據庫挖掘了用戶的地理信息和職業特征，在一定程度上解決了企業問題。這就是一個翔實的數據庫對企業的魅力。

　　分眾傳媒江南春的生活圈概念，就是圍繞某一細分人群的生活軌跡去尋找、圈佔廣告媒體，為廣告主提供任何刺激消費的可能機會。

　　而這個廣告主和廣告人孜孜以求的更加清晰的消費者輪廓，更精准地提供消費者體驗的追求，當遭遇到新技術帶來的可能性，以往清晰的道德法律規約在這裡有了被模糊的可能性，直到集腋成裘。對於“短信門”，這也許就不是一家企業的問題，而是一個行業上、下游都應該有的反思。

　　分眾模式帶來的新媒體集體浮躁

　　“凡是有人停留的地方都可能形成一個新的媒體”， 江南春的一句話堅定了眾多廣告人的追求方向，出租車、醫院、學校、賣場、停車場、高爾夫……甚至洗手間。

　　而分眾構建中國最大的生活圈媒體群戰略中，更是將其“捕捉特定人群，抓其無聊時間”發揮到了極致。雖然在觸動傳媒原首席運營官楊宇時看來，分眾已經成為“資本進入中國媒體市場的一個入口”，但分眾旗下的電梯廣告框架、賣場廣告璽誠、電影院線央視三維、乃至手機廣告分眾無線、好耶網絡廣告等，仍舊在延承著“分眾”的理念。

　　圈地，曾經是新媒體取得成功的法寶，但是一個人的眼球隻能轉360度，一天隻有24小時，當人們曾經的閑置時間和空間被越來越多的廣告所填塞，也有越來越多的人選擇了反抗。在新媒體片面追求對受眾時間和空間的覆蓋中，卻侵犯受眾權益、忽視了受眾感受體現。

　　分眾傳媒副總裁兼發言人稽海榮也對此承認，觀眾在此沒有多少選擇權，而事實上，花錢買票的觀眾對於該不該在電影放映前播放廣告已經非議許久。

　　類似情況還有很多，比如交通、賣場廣告的嘲雜，校園廣告的過度商業化，戶外廣告牌對景觀環境破壞，酒吧等室內廣告將氛圍打亂等。在新媒體日新月異的同時，問題也曾出不窮。在消費者個人信息私權之上，還有消費者對廣告看與不看的權利，看什麼樣廣告的權利。

　　“一個富足的長尾社會，沒有人願意被強迫。”楊宇時認為，在消費者形態碎片化、溝通渠道海量化以后，重要的是爭取消費者注意力，而不能令消費者抵觸。因此，找出消費群體的“積極空間”，即在他們能夠接受的環境與合適的時間，用他們喜愛的方式，來與他們進行溝通，這樣也讓商業創意有發揮的空間，從而有機會達成預定的廣告目的。

　　更精准能否解決問題

　　一部分人認為，在中國市場，多數人反感的不是諸如手機號碼和更准確的身份描述這些個人隱私的獲知，而是反感無聊的騷擾廣告。那麼，如果廣告信息精准到一定對你有用會不會解決這個精准營銷和隱私權之間的矛盾呢？一些人在努力尋找中間地帶或規避法律風險。

　　廣告主的態度也許仍然是改善問題的關鍵，波司登企劃部長嵇萬青對手機這種新媒體的態度是：傳統媒體能做到的，就不用新媒體。原因是新媒體的用戶接受度等傳播效果及廣告監控等都不穩定。雖然波司登也適當應用短信廣告，但其與移動或聯通直接合作，按照每月話費額的用戶屬性來確定投放號段。

　　億動廣告傳媒對手機用戶的一個選擇屬性是手機型號，即在技術上獲得用戶手機品牌、屏幕大小、分辨率等，而這背后即用戶消費能力指標，以此作為確定廣告形式和內容的標准。

　　聯想移動市場部在常規的受眾滿意度等廣告效果指標監測之外，還為此成立了策略採購部門，將詳細了解手機廣告投放商的資質認証、數據來源、投放模式和過程，並要求透明而且可監控，不能侵犯第三方受眾的利益。

　　而聚學傳媒CEO李衛華對此更是謹慎，對於純粹的商業產品廣告，在中小學族群裡面盡量回避。在大學宣傳肯德基可以直接推一個新的鱈魚漢堡包或雞腿漢堡包，但是在小學就隻能是如何吃到新鮮的魚、健康的雞肉了。在這樣一個公眾敏感的平台上，李衛華更希望以純粹公益的平台影響孩子。

　　雖然目前在商業模式上還無法解決一些消費者根本不願意看到廣告的問題，但在局部領域，技術還是帶來了突破，比如一些省區的通訊運營商甚至推出客戶自行屏蔽垃圾短信號碼的功能，這至少對手機用戶的選擇權來說是一個進步。