誰制造了奢侈品熱的“泡沫”

2007年12月12日09:41  來源:經濟參考報

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誰制造了奢侈品熱的“泡沫”
  過去半年間,奢侈品展接連在各地舉辦,“高端”“頂尖”“奢華”等字眼圍繞奢侈品展頻頻映入公眾視線。

  奢侈品展此起彼伏,絕大多數觀眾只是圖個新鮮、看個熱鬧,許多品牌也未能借此獲得真正持久的客戶。細細分析,或許唯有展會主辦者是“旱澇保收”的贏家。

  中國消費市場未來的發展潛力毋庸置疑,但對於奢侈品消費仍應冷靜、辯証地看待,不應過分渲染、追捧。


    一場“國際頂級私人物品展”半年時間轉戰北京、上海、深圳﹔三個月內,三場奢侈品展在北京走馬燈似地舉辦﹔河南鄭州不久前迎來了宣稱有“近百個享譽世界品牌亮相”的首屆奢華物品展﹔與此同時,“第二屆廣州國際奢侈品展”也將於12月13日至16日在廣州錦漢展覽中心開幕……盡管紛紛聲稱“以高端,乃至頂尖消費群體為目標”,但在各地爭相上演的奢侈品展卻總是大張旗鼓、使勁吆喝,以期成為公眾關注、談論的焦點。

  中國消費市場未來的發展潛力毋庸置疑,這也是諸多奢侈品牌明確表示看好中國的原因所在。但時下,奢侈品真的離我們那麼近嗎?到底誰在制造奢侈品熱的“泡沫”?誰又在分享由此帶來的經濟效益?

    奢侈品展“遍地開花”

  已經連續舉辦三屆的“上海國際頂級私人物品展”,11月中旬在上海國際會議中心再度拉開帷幕,近300件展品包括名貴跑車、豪華游艇、珠寶、手表以及豪宅等,據稱,其中大部分展品是“首次在中國亮相”。

  此次被重點推出的展品之一,是出現在“007”系列最新影片《皇家賭場》中的阿斯頓·馬丁(Aston Martin)DB9超級跑車。主辦方說,有30%以上的男性客人希望現場試駕這款跑車,體驗邦德式的“生死時速”。

  此外,單台售價2.5萬至3萬歐元的意大利純手工制造貝澤拉(Bezzera)咖啡機,有“水上保時捷”之稱的意大利Pershing豪華游艇,制作於18世紀的路易十五風格的桃花心木貼面“帶書架書寫桌”等也被視作展會看點。

  展會策劃者盛磊評價說,這個起源於摩納哥的頂級私人物品展2005年首次移師上海后,“伴隨著中國奢侈品的浪潮,以不可抵擋之勢迅速發展”,如今還進一步拓展到了北京、深圳。

  而在北京,短短三個月時間,三場奢侈品展接連舉辦。除了“國際頂級私人物品展”,還有“第二屆北京國際奢侈品展”“2007年全球奢侈品嘉年華”。

  名車、豪宅、鐘表、珠寶、古玩字畫,相互比拼。你號稱是“全球富豪所關注的重大展覽”,我就打出“國內最具影響力奢侈品峰會”﹔你宣布邀請的是“商界、金融界精英名流”,我的客人就是“各國駐華使節、全球知名企業領袖”。

    熱鬧背后的質疑

  “你方唱罷,我登場”,近來在各地接連舉辦的奢侈品展看似熱鬧,背后卻有一些細節值得關注。

  記者在採訪中發現,“上海國際頂級私人物品展”展會現場提供的資料寫明:“展會將延續一貫的高端、奢華風格……隻對受邀客戶開放”。但現場一名工作人員表示,普通觀眾花150元,就能買到票參觀。對此,部分參展商表示了不滿。

  來自新加坡的手表收藏裝備品牌Buben&Zorweg中國代理商余先生告訴記者,他們的品牌參加過中國和世界許多其他國家的奢侈品展,與國外一些頂級私人物品展相比,“上海國際頂級私人物品展”等國內奢侈品展還存在很大差距。其中,最明顯的就是參觀者與參展商的需求不吻合。他表示,國外知名奢侈品展通常嚴格挑選展商,且對參觀者進行篩選,隻有那些真正具有購買或收藏能力的高端消費者,才被允許進入現場參觀。而在中國的奢侈品展會上,策展方一般不會充分考慮展商的層次和需求,不對參觀者設限,這就導致展廳內大多是“來拉廣告的雜志媒體,以及打算飽眼福的普通消費者”。

  一些展商抱怨說,不少奢侈品展會現場常常出現這樣的情景:參觀者排著隊,在加長“悍馬”越野車前留影﹔或者舉起相機,對准超級跑車旁的車模連連按下快門﹔還有的人手拎紙袋四處轉悠,沒多久就能搜集滿滿一袋宣傳資料。

  同樣受到質疑的,還有部分展商及展品的水准。據報道,主辦方稱有“近百個傳承百年、享譽世界的奢華品牌亮相”的鄭州首屆奢華物品展,現場品牌的實際數量僅為50個左右。

  “三年前,奢侈品展剛剛在上海舉辦時,我很好奇地拉著朋友去看,因為據說現場有很多高檔展品,以及富豪和名人。”在上海一家外資廣告公司任職的朱磊說,“現在不想去了,看來看去,這些展會都差不多,況且我也買不起。”

  顯然,時至今日,對於不少原本“看熱鬧”的消費者來說,奢侈品展的神秘感正漸漸退去。與以往保鏢荷槍實彈、貼身護衛貴重展品的架勢相比,本屆“上海國際頂級私人物品展”的現場已經冷清了許多。一位媒體記者感慨道:“奢侈品展在上海遭遇到了‘審美疲勞’!”

    誰是“泡沫”的制造者

  “我們明年肯定不會再來參展。”貝澤拉亞太國際貿易公司中國區首席代表陳鑫對記者說,貝澤拉是全球濃縮咖啡機中歷史最悠久的品牌,被譽為“咖啡機中的勞斯萊斯”,其每個部件都由名師純手工打造,目前一年全球限量生產22台,且必須提前預訂。“我們已經連續兩年接到主辦方的邀請,盛情難卻,今年是第一次參展。但說實話,我們感到很失望。”

  一位鐘表行業的資深從業人員透露,事實上,對於那些真正頂級的世界高檔鐘表品牌來說,其目標消費群體很明確,再加上此類商品大多由手工制造,產量有限,品牌所有者並不十分看重銷售數量,甚至不願意多打廣告。“但在國內,一些代理商為了擴大銷售、提高業績,拼命宣傳造勢。”

  陳鑫也認同了這一觀點。“我們的目標絕不是促進銷售量,而是尋找到真正喜歡並有能力收藏它的精英人士,保証品牌的格調和品質。”

  世爵跑車相關負責人則對媒體表示,目前,世爵每年在中國內地要參加三四個類似的奢侈品展,除了奢侈品展外,國內大型車展上也會出現他們的身影,奔波於各個展會之間“確實疲勞”。

  “奢侈品應該是小眾的,隻針對少數特定的消費群體﹔如果變成人人都買,豈不成了大眾化商品?”上海市商業經濟研究中心主任齊曉齋說,部分展覽公司、代理商不顧品牌定位的營銷方式,激起了普通消費者非理性的消費欲望﹔而通過宣傳炒作,這部分消費能力又被不斷地放大。

  長期關注中國消費品市場的安永中國零售及消費品行業主管合伙人李港衛表示,據安永調查,國內消費者越來越願意花大量工資來購買奢侈品,尤其是那些“80后”的年輕人,即使每月工資為3000元至4000元,他們也願意購買奢侈品。

  “每次參展的收獲都僅限於展會期間,之后,幾乎沒有中國客戶與我們聯系。”Buben&Zorweg品牌中國代理商余先生說,“這在一定程度上說明,中國的奢侈品消費市場還不夠成熟。”

  一位不願透露姓名的營銷專家表示,奢侈品展此起彼伏,絕大多數觀眾只是圖個新鮮、看個熱鬧,許多品牌也未能獲得真正持久的客戶。細細分析,或許唯有展會主辦者是“旱澇保收”的贏家。

  專家指出,對於奢侈品消費仍應冷靜、辯証地看待,不應該過分渲染、追捧。因為,在任何一個時代和國家,奢侈品消費都是少數人的行為。盡管我國的奢侈品消費升溫符合經濟發展的規律,但許多人還缺乏正確的理性消費觀念。尤其是對於那些追求時尚、但經濟實力有限的年輕人來說,花幾個月的工資去買一個名牌皮包,結果成為“月光族”的做法並不可取。

(責編:於婷婷)
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