安踏董事局主席兼CEO丁志忠:

安踏堅定的“中字步”

2007年12月05日09:11  來源:第一財經日報

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  丁志忠帶領安踏堅持走“中字步”──即沿著中國市場、中檔產品的軌跡,安心而踏實地行進

  丁志忠透露,如果有機會進行一些兼並收購,目標是一個高端品牌,能和安踏形成互補。“這個行業未來5年的整合是必然的,到底誰整合誰,怎麼整合,存在很多變數。”

  丁志忠帶領安踏堅持走“中字步”──即沿著中國市場、中檔產品的軌跡,安心而踏實地行進。

  11月29日,晉江安踏辦公樓,在90分鐘的採訪中,丁志忠的談話核心就是“草根”和“中國”。“大眾路線很好,安踏原本就是中國純粹的草根!”

  1987年,北京王府井,17歲的丁志忠獨自推銷出600雙老家晉江所產的運動鞋。2007年,港交所,37歲的丁志忠率領安踏體育用品有限公司(下稱“安踏”)上市,他的頭銜是董事局主席兼CEO。

  讓安踏2011年銷售額達到120億元,成為“中國第一,世界第十”的體育用品公司,是丁志忠的短期目標。於是,有人說,安踏已將戰略標杆從李寧移到耐克。還有人說,安踏要做“世界的安踏”。

  面對這些猜測,丁志忠表示,沒有任何標杆,也不理會國際化誘惑。他需要的只是堅持務實主義和狼性精神,堅持“中”字步。

  8年探索草根之路

  從1987年到2005年,丁志忠和安踏所走的,是自己探索的草根之路。

  與父親積累家族創業的資本“第一桶金”不同,那段北京王府井推銷運動鞋的經歷,讓年輕的丁志忠由此積累了品牌與營銷意識的“第一桶金”。

  在丁志忠看來,安踏創業之初與中國其他民營企業並無大的差別,他將安踏創業成功歷程歸納為從整個中國行業發展和市場發展中抓住了五大轉折性機會。

  1994年,丁志忠的岳父在香港注冊創辦安踏公司。同年,安踏公司在福建省晉江市注資50萬元成立安踏福建公司,開始制造和銷售運動鞋。

  由此,在家族眼中已有成功案例的丁志忠,同時負責安踏福建的經營業務。

  初生的安踏,沒有李寧的奧運光環籠罩,也沒有健力寶這樣的大財團可幫扶,它的起步太低。

  上世紀90年代中期的中國,雙星、回力等一大批國有體育用品品牌紛紛倒下,偌大的市場隻有李寧的光芒。同時,包括晉江,幾乎所有的體育用品企業都在做國際品牌的OEM業務。

  “安踏抓住了這個很好的市場空當機會。”丁志忠說,安踏毅然放棄了OEM外銷訂單路線,開始進軍內銷市場。

  這被他視為安踏抓住的第一個重大轉折性機會。

  創業之初,安踏就堅持中低檔草根定位和“同等價位物超所值”的理念。為保持核心競爭力,丁志忠注意到了人的因素。從營銷品牌總監開始,他開始引進職業經理人。

  “老板有辦法把你視為老板,你有辦法把自己視為老板。”既要求自己將管理層視為老板,完全相信高層人員所做的工作,同時希望員工付出后得到全行業最好的收入,還希望員工敢於挑戰老板,“誰有能力,誰就可以來挑戰CEO。”

  佔有一席之地后,丁志忠把目標調為進入國內業界前幾名。在並不激烈的國內市場,眾多企業尚無品牌意識,他抓住了“做品牌”的第二個轉折性機會。

  1999年,丁志忠在董事會上力排眾議,最終用160萬元簽下孔令輝代言安踏,一句“我選擇,我喜歡”在央視5頻道密集轟炸。2000年,悉尼奧運會上孔令輝奮勇奪冠,安踏一夜間全國知名。

  2001年,安踏抓住了第三個轉折性重要機會,加速跳躍,從生產單一運動鞋轉為提供綜合的體育用品。

  之后,安踏開始了體育營銷之路。從2002年到2005年,安踏開始贊助國內專業體育聯賽,被譽為“中國聯賽的發動機”。參與專業賽事讓安踏發現了應如何提升企業的核心競爭力,這被視為抓住了第四個轉折性機會。
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(責編:梁彩恆)
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