品牌營銷插位戰略 顛覆競爭對手

2007年08月20日08:36  來源:中國証券報

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  在外人看來,攪局者更像是個異類﹔在行業大佬看來,攪局者總是些沒規矩的破壞者。

  甘當攪局者,多屬后進品牌。因為市場已被行業領袖獨佔,規則已由行業大佬們制定,想分一杯羹吧,人家總不帶你玩,得到的答案往往隻有一個:沒門,NO WAY !沒有哪個強大的領先品牌善良到為對手讓路。

  漸漸地,后進品牌不再浪費自己的時間,去追隨領先品牌﹔也不用再拾人牙慧,他們終於找到了自己迅速崛起的品牌營銷新戰略——插位戰略!

  當你的新品牌面對眾多強勢品牌凌駕在自己之上的現狀時,都希望自己的品牌能夠超越強者,取而代之成為行業的領跑者﹔當你的新品牌和成千上萬的小品牌一起被淹沒在浩瀚的品牌海洋的時候,都希望自己的品牌能夠脫穎而出成為業內翹楚。在市場競爭白熱化的今天,品牌成長的腳步遠趕不上品牌黯淡的速度﹔如果說定位理論誕生在“品牌速生”的背景之下,那麼插位戰略則是發軔於“品牌超生”的時代。

  插位是一種針對強勢競爭對手的品牌營銷新戰略,旨在通過顛覆性的品牌營銷,打破市場上原有的競爭秩序,突破后來者面臨的營銷困境,使后進品牌拓展大市場、快速超越競爭對手,進而成為市場的領導者。

  故究其實質,攪局營銷是插位戰略的一種重要策略。

  運用得當,事半功倍,顛覆競爭對手實現快速成長。運用之妙,則取決於如何運用插位戰略尋找市場縫隙。插位的步驟可以概括為以下四點:找到一個市場縫隙﹔擴大這個市場縫隙﹔獨佔這個市場縫隙﹔尋找新的市場縫隙 ,插位戰略始於發現,終於再發現﹔縫隙相對於整個市場是小的,而縫隙的市場容量卻是巨大的,插位是一個不斷循環的過程,隻有保持插位的這種持續性和不斷進攻性,企業才能保持長久的霸主地位,並促使品牌不斷擴張。

  激烈的市場競爭及人們需求的日益多樣性決定了沒有一家企業可以獨佔鰲頭、通吃整個市場,“大眾營銷”(Mass Marketing)的時代已經過去,插位戰略正發揮著愈來愈大的作用。

  為了尋求差異化,企業會劃分出越來越多的細分市場,這樣就導致了市場的極度細分,極度細分的結果就會形成“一對一”式的營銷。此時此刻,你認為自己能賺取的利潤有多大?

  在某一特定的產品種類中,各種產品均花樣繁多,消費者的選擇也大大增多。由此一來,企業再想要找到有利可圖的市場將會變得相當困難。每推出一項新產品隻能帶來增量上的附加值,而絕不是實質性的附加值,大家可分享的利潤少得可憐。從長遠看,市場細分弊大於利,它已經無法支撐起一個品牌和企業了。

  當蒙牛初入市場時他的排名是倒著數的,第1116位,此時的蒙牛一無工廠、二無市場﹔有的是同質化的產品,有的是所剩無幾的市場“牙慧”……此時的蒙牛靠什麼崛起?乞求同行的憐憫,你隻會得到更多的輕慢﹔祈禱上天的恩賜,上天遵循“馬太效應”隻會眷顧強者﹔是插位戰略助蒙牛顯出了神力,是插位戰略令蒙牛飛了起來!

  戰略制勝的蒙牛從第一個廣告牌:“做內蒙古第二品牌”,就將自己赫然擺在乳業老大的身旁,直接從眾多競爭對手中脫穎而出,既然伊利牛奶是乳業老大,我們就先搶個老二,不管三七二十一,先進入消費者的視線裡才有機會,至少在消費者心中我還名列前三甲,也算榜上有名,否則一切免談。就這樣蒙牛很快在消費者心中塑造起中國第二乳業的品牌形象﹔接著通過斜行插位,蒙牛開辟了利樂枕空白市場,真真正正站穩了腳跟﹔接下來,再一計捆綁插位,使蒙牛成為了世人矚目的焦點,真正走上了世界的舞台﹔三計插位促使蒙牛在短短幾年后的今天,穩穩坐上了中國乳業領跑品牌的寶座。


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(責編:石希)
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