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品牌歸屬問題埋伏筆 雀巢可口可樂"不過了"(圖)

史燕君

2012年01月13日07:44    來源:人民網-《國際金融報》     手機看新聞

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  聯姻已有十年之久的雀巢與可口可樂最終以“分手”告終。昨日,《國際金融報》記者收到了雀巢公司發來的“分手”聲明。聲明顯示,雀巢集團和可口可樂已於1月6日同意將在全球范圍內對半合資的即飲茶合資公司——全球飲料伙伴公司(BPW)業務范圍縮小到歐洲和加拿大地理范圍。

  也就是說,BPW將於2012年底前逐步退出除歐洲、加拿大以外的其他市場,中國也在其中。涉及的品牌包括“雀巢冰爽茶”、“雀巢原葉茶”等。具體時間將取決於監管部門的批准。不過,中國台灣和中國香港地區可口可樂和雀巢仍將就雀巢冰爽茶品牌簽署許可協議。雀巢國際集團總部媒體負責人Chris Hogg預計,中國內地的合資關系將在2012年內終止。

  同時,雀巢與可口可樂“分手”后均表示要重新布局茶飲市場。“雀巢和可口可樂將在即飲茶飲料品類自主獨立開發市場及優化增長機遇。”聲明稱。

  品牌歸屬問題埋伏筆

  這並不是兩巨頭在合作過程中首次縮減“業務范圍”。資料顯示,此前,雀巢與可口可樂公司已通過一家名為CCNR的合資公司合作達十年之久。2006年,雀巢表示,雙方成立的BPW需要進行業務縮減,把合資公司的重點聚焦在茶飲料領域。此后雙方還在“NESTEA”這一母品牌下增設子品牌“原葉”茶,專攻綠茶和冰紅茶。

  在正略鈞策管理咨詢資深顧問閆強看來,“原葉”茶品牌的商標歸屬權之爭或為雙方“分手”埋下伏筆,而“分手”后,這個品牌的歸屬問題也將是一個問題。

  據了解,雖然在雙方的合作中,可口可樂主要負責產品的分銷和生產,而雀巢主要負責產品的規劃、設計、研發和品牌支持。但“原葉”茶是雙方合作研發的產品,因此,其歸屬問題比較復雜。記者注意到,雀巢在2007年12月注冊了“雀巢原葉”,專用權期限到2020年3月﹔可口可樂公司也幾乎在同一時間注冊了“原葉”。

  此外,從雀巢高管目前的公開表述上看,上述分析不無道理。1月11日,雀巢大中華區總裁狄可為在接受媒體採訪時表示,“雀巢將把此前合資的茶飲料業務拿回來自己做。”

  “婚變”緣自合作不佳

  從飲料行業來看,隨著競爭不斷升級,行業巨頭間採取“強強聯合”的策略並不是稀奇事。除了可口可樂與雀巢之外,百事與聯合利華(旗下的立頓品牌)的合作亦是如此。

  初衷是“強強聯合”,為何最終會“分道揚鑣”?閆強認為,當初決定“強強聯合”是為了優勢互補,最終效果要看合作雙方的互補程度。在可口可樂與雀巢的合作中,雙方卻未能真正達到優勢互補,最終導致合作效果不佳。

  閆強表示,雙方合作產品在華市場份額已出現停滯。據市場調研公司歐睿統計,“雀巢冰爽茶”、“雀巢茶品”佔有率從2008年起(2.3%)以每年0.2%的速度下降,2010僅為1.9%。而可口可樂主打的“原葉”則達到2.8%。

  東方艾格飲料分析師陳靜在接受《國際金融報》記者採訪時表示,茶飲料市場是雀巢和可口可樂都看重的市場,分開不失為良策。“雀巢收購了銀鷺,為其生產和渠道打下了基礎,而可口可樂也在努力研發茶飲料,‘單飛’可以使雙方發展更靈活”。

  閆強與陳靜均認為,雀巢和可口可樂“分手”並不會對目前中國的飲料格局產生太大影響。
(責任編輯:李海霞)

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