中國光伏企業英利贊助世界杯:燒錢?事出有因?

唐振偉

2010年07月06日08:23  來源:《証券日報》

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  搭乘“大力神杯”的品牌營銷快車,英利集團成為世界杯贊助史上首家也是惟一一家可再生能源企業。這家來自河北保定的民營企業與可口可樂、阿迪達斯、百威、麥當勞等共同出現在南非世界杯賽場,與這些全球頂級品牌分享了“世界杯營銷”的饕餮盛宴。

  事實上,從6月11日世界杯揭幕戰開賽以來,“中國英利”四個漢字已經成為世界杯賽場上一道獨特的風景線,也成了搜索引擎上的熱搜詞。

  有業內人士質疑,作為一家新能源企業,與可口可樂、百威啤酒等快速消費品行業的企業不同,贊助世界杯並不能直接給英利帶來多少直接的銷售收入,因此贊助世界杯可能是在“燒錢”。

  對此,資深營銷策劃人,贏道顧問合伙人穆峰接受《証券日報》記者採訪時指出,綜合中國英利長期的周密計劃、整合推廣及成本預算來說,贊助世界杯的收益是非常明顯的:借助“聯姻”世界杯,英利正在駛入塑造全球品牌的“快車道”。

  穆峰指出,英利目前已經成長為全球最大光伏生產企業之一, 而依賴出口的光伏企業,對國際知名度要求很高,通過贊助世界杯提高知名度算是最快的手段之一﹔另外,使用“中國英利”漢字傳播獲得了異常多的關注,策略比較成功﹔再者,作為全球第一家贊助世界杯足球賽的可再生能源企業,英利在南非主賽場的展區成為世界杯歷史上第一個碳零排放的展示區,這一做法大大提升了企業形象。

  並非一時“頭疼腦熱”

  英利結緣世界杯蓄謀已久

  公開資料顯示,英利是我國唯一擁有從硅料、鑄錠、切片、電池片、電池組件到光伏應用系統完整產業鏈的光伏制造商,在歐美等多個國家和地區均設有分支機構,客戶遍及德國、西班牙、意大利、韓國、比利時、法國、美國以及中國本土。英利集團是以新能源投資與經營管理為主業的國際化企業集團。目前集團旗下實際控制的有英利綠色能源、英利新能源、英利能源(中國)、六九硅業、源盛融通公司等近三十六家子分公司。2007年6月8日,英利集團董事長苗連生帶領英利綠色能源控股有限公司(YGE)成功登陸紐交所,成為河北省第一家在紐交所上市的光伏企業。

  有媒體報道,按照苗連生的說法,關於南非世界杯贊助的問題,原本已經有企業在籌備贊助這次賽事了,但是由於金融危機的沖擊,其中有一家企業宣布撤銷贊助計劃,中途退了出來。這樣正好空出了一個名額,當時英利就這樣趕上了一個好機會。另外,有一點需要指出的是國際足聯也想在綠色能源方面做一些工作,正好和英利所做的努力是相契合的。因此,贊助這屆世界杯確實是一次千載難逢的機遇。

  由此看來,英利成為世界杯贊助商並非一時“頭疼腦熱”,而是源於英利對國際體育賽事營銷戰略的長期專注。英利董事長苗連生曾向媒體表示,體育運動是英利企業文化建設的重要組成部分,對豐富職工生活,增強企業活力、凝聚力,提升企業形象都有著舉足輕重的作用,英利在豐富多彩的體育運動中受益匪淺。

  而英利成為世界杯全球贊助商,源於一次無意的投入。苗連生表示,事實上,早在2006年,英利集團就已經和世界杯結下不解之緣:當時英利作為光伏組件供應商,為世界杯賽場凱澤斯勞滕球場提供1兆瓦的光伏組件,主要為體育場電腦提供能量。球場頂部安裝的太陽能電池板,讓許多外國球迷在感慨“大開眼界”的同時,也讓他們知道在中國有一家叫做“英利”的企業。而在德國世界杯之后,英利並未停止與足球賽事的合作,他們很快便與西甲球隊奧薩蘇納隊合作,成為了其球隊的胸前贊助商。自2007年開始,奧薩蘇納球員的球衣上便有了“中國英利”的字樣,直到今天。

  根據此次世界杯贊助協議,英利將為國際足聯在非洲設立的20家足球培訓中心安裝光伏組件,英利享有包括部分門票、場地廣告宣傳和媒體版權在內的全球市場營銷權,以及在世界杯足球賽場館內的球迷樂園展示其太陽能產品的權力。此外,協議還允許英利將其公司標志與國際足聯標志聯合使用,在所有分銷環節中為其產品和服務進行廣告宣傳或推廣,英利還可以在世界杯足球賽的所有場館內開展廣泛的市場營銷和推廣活動。

  為英利添彩“中國元素”

  據了解,英利之所以順利成為本屆世界杯的贊助商,也是因為這屆南非世界杯,國際足聯一直希望在龐大的中國市場中尋找一個可靠的合作伙伴,並且將綠色環保理念引入世界杯。

  英利副總裁劉耀誠接受媒體採訪時稱,和國際足聯真正坐下來談的時間,其實也就兩天。從2009年9月英利萌發贊助世界杯想法,到年底雙方敲定合作協議,英利與國際足聯的“聯姻”出乎意料得快。劉耀誠介紹,國際足聯的使命是“改善世界環境、創造美好未來”,而英利通過致力於對光伏發電技術的不斷研發,為世界提供清潔的、有價格競爭優勢的可再生能源,以改變全球能量耗竭的現狀。正是“中國元素”和“綠色可再生能源”這兩大獨有優勢,讓英利從眾多競爭對手中勝出。

  苗連生也指出,英利一直致力於對光伏發電技術的不斷研發,為世界提供清潔的、有價格競爭優勢的可再生能源,以改變全球能量耗竭的現狀,這個想法與國際足聯將綠色的環保理念引入世界杯的想法不謀而合。因此,當國際足聯在世界范圍內拋出“綠色足球”的橄欖枝時,英利的綠色能源理念順利接招,雙方一拍即合。

  對於贊助世界杯廣告內容的要求,苗連生指出,一定要做到兩點。第一是要有漢字,第二是一定要出現“中國”兩個字。這其中不僅是民族自豪感的問題,也是英利企業需要的獨特營銷方式。他們相信外國人看到這個廣告也會感到新奇,也會上網搜索“中國英利”四個漢字的含義。

  世界杯期間,在每場90分鐘的比賽中,英利在球場廣告中享有8分鐘滾動播放廣告的特權,廣告中“中國英利”四個漢字格外醒目。再者,在世界杯開幕式上英利足球隊隊員組成的舞獅隊進行了中國式激情舞獅表演。據報道,舞獅想法緣於英利世界杯項目小組的一次例會,那次開會提到了“中國元素”,苗連生突發奇想,把中國獅子舞到南非去。在隨后和國際足聯溝通時,他們覺得非常新奇,並大加贊賞。此后,英利把足球隊改成舞獅隊,請來專門的老師手把手地教,由於隊員整體素質較高,不到1個月,就都掌握了舞獅的要領。

  贊助世界杯

  英利預期不高但收效顯著

  搜索引擎搜到的一段公開資料顯示,英利品牌創建於1987年,總部位於河北保定,22年來,英利人以超常規的思維和戰略,創建了獨特的運營模式,順應了節能減排,保護生態,綠色能源,科學發展的理念。憑借其特立獨行,敢為天下先的開拓、倡導精神,在不同的歷史階段,始終保持了品牌優勢,英利逐步成為產品品牌,進而成為了公司品牌,並走向世界,尤其在新能源領域中英利的全球品牌戰略,使得其在歐、美等國家建立了較高的行業知名度。英利一炮走紅確是在2010南非世界杯上,英利作為贊助商成功的走上前台,為億萬人所知。

  以上這段資料最后一句話似乎表現出英利對於此次贊助世界杯的期待:“作為贊助商成功走上前台,為億萬人所知”,在南非世界杯上“一炮走紅”。

  英利的一位工作人員也稱,該公司希望通過此次贊助帶來高度的全球性媒體曝光率和巨大的市場推廣效應。作為世界領先的太陽能光伏產品制造商,英利的市場目前主要側重於歐洲地區,包括德國、西班牙、比利時、希臘以及其他國家和地區,該公司希望通過贊助世界杯來進一步擴大市場范圍。

  但苗連生向媒體指出,當時公司高管們商議,如果這次贊助能起到一下三個效果,就達到目的了。第一是能夠讓中國老百姓看到“中國英利”,感到稀奇,留下印象,今后在某個場合再看到廣告的時候,有印象就可以了。第二是國內外的年輕人,看到這個廣告以后感到稀奇,能夠上網搜索一下英利這家企業,了解一下英利是做什麼的。第三是業內人士和政府、國際機構等相關專業人士,能夠看到我們的廣告,提升品牌對他們的影響力就可以了。

  實際上,此次贊助的效果已經超出了這一預期。苗連生指出,從英利的銷售來看,應該說贊助世界杯帶來了很大的提升影響。現在訂貨量已經達到去年同期水平,預計今年出貨量將會在去年基礎上再翻一倍,達到1000兆瓦。

(責任編輯:王蕾)
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